QQ音乐和网易云音乐其实都一样,对着用户猛薅羊毛

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虾米音乐没能熬到网络音乐行业曲库互通的春天,让几千万虾米音乐用户痛心不已。虾米音乐如果继续坚持到现在会如何?没人知道,只是当它宣布关停的时候,我才意识到虾米音乐的粉丝竟然那么多,虾米音乐曾陪伴过很多人的青春。

虾米音乐的离场,意味着国内的网络音乐市场将只剩下腾讯音乐(旗下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)和网易云音乐两大对手。

QQ音乐和网易云音乐其实都一样,对着用户猛薅羊毛

过去,腾讯音乐与网易云音乐进行过多次明争暗斗,比如,抢数字音乐版权、抢用户、抢市场,双方光互相起诉就有好几次。然而,当数字音乐版权互通的规则发布后,双方进入偃旗息鼓阶段,外界很难再看到两者再有激烈的竞争。

类似的情况在互联网行业也逐渐显现。比如,视频行业的爱奇艺、腾讯视频、优酷,它们已经不再互相争斗,抢夺价格奇高的独家影视版权资源。手机支付行业,微信支付与支付宝也很少有同时搞抢红包活动。直播行业,映客、花椒、陌陌等也不再疯抢主播资源。平台与平台之间的内卷情况在互联网行业愈发罕见,而是在降本增效的情况下,公司各自寻找新的出路。

用户的想法就比较简单,比如,某些问答网站上“QQ音乐与网易云音乐谁更好”的相关话题热度就非常高。在to C层面,用户更关注的是与自身吃喝玩乐相关内容,视频网站、网络音乐、网络文学等都是如此。

其实关于“谁更好”的问题,从来不是绝对。论歌单,网易云音乐明显占有优势,但若提到版权,网易云音乐瞬间就怂了,虽然有版权互通的条款在,但顶级优质歌手的版权网易云音乐并没有拿到手。

据郭静的互联网圈观察,在顶级歌曲版权方面,现在又发生一些新变化,比如,以前网易云音乐以前搜周杰伦的时候,曲库都是灰色,但现在周杰伦的曲库版权被放开,可仅限于一些并不热门的歌曲,周杰伦最近几年推出的《最伟大的作品》、《Mojito》、《周杰伦的床边故事》等专辑的版权仍然没有,周杰伦的经典老歌《七里香》、《夜曲》、《稻香》等歌曲的版权也没有。

看来大家都在严格遵守99%曲库互授的规则,曲库互授弥消了两者之间的竞争关系,但腾讯音乐和网易云音乐如今却面临着共同的敌人。

短视频对网络音乐的降维打击

微视的复活没能扛起腾讯公司在短视频行业的大旗,腾讯不得不重新下注视频号,马化腾曾在腾讯线上内部员工大会上表示,“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”

此后,腾讯不断加码对视频号的推动。腾讯2022年Q季度财报显示,2022年四季度视频号使用时长,为上年同期的三倍,超过朋友圈的使用时长。刘炽平在电话会上进一步透露,四季度视频号的总用户时长达到朋友圈的1.2倍,超过10万个点赞的视频数量同比增长了一倍多。

对于腾讯来说,面对强势的抖快,他们必须通过短视频将用户使用时长给拉回来,否则,之后的变现都难以形成。

让人没想到的是,随着抖快和视频号的使用时长增加,其无形中挤压了其他App的用户使用时长,比如,网络音乐。

CNNIC公布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年12月,我国短视频用户规模为10.1亿,网民使用率达94.8%,同比增长8.3%。2022年12月,我国网络音乐的用户规模仅为6.8亿,网民使用率64.1%,同比下滑6.2%。网络音乐是众多互联网应用中下滑幅度最高的应用。

QQ音乐和网易云音乐其实都一样,对着用户猛薅羊毛

腾讯音乐2022年Q4季度财报显示,在线音乐服务的移动MAU(月度活跃用户人数)为5.67亿人,同比下降7.8%;社交娱乐服务的移动MAU为1.46亿人,同比下降16.6%。

网易云音乐2022年财报显示,2022年在线音乐服务月活跃用户数为1.9亿人,同比增长4%。网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数增速创下近几年新低。

短视频对网络音乐的降维打击在于,其不是同类型产品,而是通过对用户注意力、用户使用时长的打击,来使得网络音乐月活用户数的下降,尴尬的是,网络音乐根本没办法与抖快和视频号竞争,它们对抖快和视频号的打击,就像打在一团棉花上,无处受力。

如何解决月活用户数下降或增速放缓,是摆在腾讯音乐和网易云音乐目前最大的问题。

对着用户猛薅羊毛

月活跃用户数下降会对网络音乐平台的营收造成直接冲击。

财报显示,腾讯音乐2022年Q4季度营收为74.25亿元,同比下滑2.4%;2022全年总营收则为283.4亿元,同比下跌9.3%。腾讯音乐的营收已连续5个季度出现同比下滑。

网易云音乐同样遭遇到增长的天花板。财报显示,2022年网易云音乐于报告期内实现营收89.9亿元,同比增加29%,增速低于往年;公司2022年亏损2.2亿元。

视频网站的发展路径,为网络音乐平台提供了很好的发展方向,过去,视频网站主要依靠广告赚钱,最高峰时广告一度占据视频网站总营收的80%,如今,会员付费才是视频网站的营收重点。

网络音乐平台也学会了视频网站的路数,对着用户猛薅羊毛,必须让更多的用户成为平台的付费会员。

尽管腾讯音乐的总营收出现下滑,但会员付费数和ARPPU(每付费用户平均收入)却在增长。财报显示,2022年Q4季度,腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数为8850万人,同比增长16.1%;在线音乐服务的月度ARPPU为8.9元,同比增长4.7%。

网易云音乐2022年财报显示,在线音乐服务月付费用户数为3830万人,同比增加32%。在线音乐服务每月每付费用户收入从2021年的6.7元下降至及2022年的6.6元。

腾讯音乐过去的主要盈利点是社交娱乐服务,但这块业务同样面临着增速下滑的问题。

2022年Q4季度,腾讯音乐来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为38.7亿元,同比下滑18.2%。社交娱乐服务的付费用户人数为760万人,与上年同期的900万人相比下降15.6%。社交娱乐服务的月度ARPPU为169.6元,与上年同期的175.1元相比下滑3.1%。

视频网站迫使用户付费的方法有两个:

1.超长片头广告,用户想要免费看视频,片头广告就的120——150秒,如此奇长的片头广告很难让用户适应;

2.将更多的影视资源设置成会员专属,比如热门电影和电视剧,统统将它们设置成付费即可,当用户看到会员竟然能比普通用户观看更多剧集,很容易被诱惑付费。

QQ音乐和网易云音乐其实都一样,对着用户猛薅羊毛

网络音乐平台同样有学有样,超长片头广告这点网络音乐学不了,但削减免费用户权益不是分分钟的事情?据郭静的互联网圈观察,网络音乐平台的歌曲越来越多地被设置为付费会员专属,很多甚至是多年前的老歌,可能有用户在网上听了十来年都是免费,如今都被设置为付费,那么问题来了,当年就被免费收听的歌手,如今被网络音乐平台搞成付费后,歌手能收到相关分成吗?所以很有可能出现一种情况,用户为老歌付费,但钱被平台给赚走了。

寻找新出路

当平台不再执着于竞争搞内卷的时候,反倒会做出一些好东西来,比如爱奇艺的《狂飙》、腾讯视频的《三体》,网络音乐平台也是如此,当然,腾讯音乐和网易云音乐本身的资源和底蕴完全不同,所以寻找新出路的路径也不相同。

腾讯音乐的优势在于腾讯这棵“大树”,它的发展路数是跟腾讯系相结合,比如,与视频号联合推出的名人演唱会直播,依托阅文的网络小说IP资源,推出“听书”频道。

网易云音乐的路径则是音乐+社交路线。2022年,网易云音乐连续推出了两款社交App“妙时”和“声域”。

对于腾讯音乐和网易云音乐来说,新路径的探索本身并不难,难的是如何保证利润率。

腾讯音乐和网易云音乐月活用户数数据不佳,与他们降低营收成本也有非常大的关系,一旦他们停止拉新,用户数据自然上不来。

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用户对网络音乐不满的一点还在于,过去通过几十块钱买一张CD盘,能一直听下去,但花钱购买QQ音乐或网易云音乐的付费会员后,却需要不断充钱,今天花钱可以听,过段时间就没了,这种用户体验,也导致部分用户不愿意为之付费。说到底,还是用户的钱太好赚,用户的青春和情怀,早就被平台标好了价格。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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Tags: QQ音乐 网易云音乐

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