解读移动医疗：什么样的盈利模式能够让投资者回血？

普华永道的一份评估报告让不少人看到了移动医疗的春天，经历了2014年的融资新高，移动医疗在2015年仍有43亿美元的流入。其中尽管国内资本寒冬之说盛行，移动医疗企业依旧在2015年下半年公布了数起巨额融资。

按照普华永道的预测来看，2017年全球移动医疗市场规模将达到230亿美元，中国则有望达到25亿美元。与之同时，国内某市场研究中心也公布了国内移动医疗市场规模已增至45亿元的数字。这或许是资本青睐移动医疗的原因所在，但国内的移动医疗项目五花八门却又大同小异，从现有的盈利模式来看，资本的跑马圈地真的能够解除移动医疗在盈利上的围城之困吗？

频受资本青睐，移动医疗的“膨胀”

去年12月份，就医160成功登陆新三板夺得互联网医疗第一股的称号，随后经历了人事变迁的华大基因也成功IPO。其中就医160在2013到2015的三年中亏损超过4000万元，和移动医疗关系不大却成为医药行业启明灯的华大基因，2014年的净利润也不过2812万元。移动医疗的“膨胀”和资本的青睐不无关系。

不久前平安好医生对外宣称正在筹划A轮融资，如果进展顺利的话估值将达到30亿～40亿美元，也就是说将全面超越此前获得3.94亿美元融资估值在15亿美元以上的挂号网。而他们只是移动医疗巨额融资的两个典型案例。除此之外，春雨医生的C轮融资额为5000万美元，丁香园也获得腾讯的7000万美元投资，杏树林、贴心医生、紫色医疗等企业也公布了数千万美元的融资消息。寻医问药、快速问医生等也透露了准备融资的计划。可以说整个移动医疗行业都似乎是资本眼中的香饽饽，其中腾讯在StartUp Health的融资报告中，与高通风投、Rock Health、Venrock在投资数目上并列第五，即便没有像阿里、百度那样亲身试水移动医疗，腾讯的动作依然不容小觑。

但这些移动医疗公司真的如此值钱吗？举一个例子来说，一位移动医疗从业者在聊天时透露说，他们公司将要完成B轮融资，金额在3千万美元以上，折合成人民币已然达到了2亿元。这家移动医疗企业的主要产品是医生社交App，目前仅有不到20万的注册医生，而问及用户活跃度的时候，这位朋友却三缄其口。不难想象，凭借这20万注册医生可以讲出一连串的故事，诸如医生社交、多点执业、在线问诊、病历管理等等。但一个无法掩饰的事实是，单个注册用户在B轮融资上的价值已经超过1000元，这还是不考虑活跃率和医生忠实度的计算结果。诸如此类的公司还有多少，相比疯狂的投资者们是再清楚不过了。

风险投资者最终考虑的仍是受益，当然也不排除腾讯等讲求移动互联网生态和布局的企业。故事固然美好，最终等待移动医疗项目成败的仍是盈利模式。

盈利模式尴尬，烧钱该如何回血

之所以用“尴尬”一词来形容移动医疗项目的盈利模式，真正盈利的移动医疗企业并不多，所谓的盈利模式更像是在画饼。于是乎，很多移动医疗大佬也纷纷用烧钱来形容移动医疗当前的竞争状态，那么这些可能盈利的发展模式能够让投资者回血吗？

我们不妨先来盘点下国内移动医疗企业主流的盈利方法。

其一，流量广告。包括寻医问药、快速问医生在内的一些老牌医疗信息网站，虽然在媒体上名不见经传，依靠PC端的流量广告却也有着不错的收入，至少目前都处于盈利状态。不过，这种盈利模式恐怕还不属于移动医疗的范畴，至少和移动医疗的故事内容有些许不符，事实上快速问医生和寻医问药也推出了自己的在线问诊APP，依靠PC的流量优势在移动端的成绩可圈可点，但在APP上显然难以复制补丁式的广告推送。目前来看，春雨医生、平安好医生等的主要利润来源也是流量广告，这种盈利模式本身就毫无门槛可言，也并非是可以打动投资者的利润来源。

其二，流量分享。移动医疗的一个重要盈利思维就是流量变现，和多数移动互联网服务本同末离。流量分享的形式有很多种，广告只是其中的一个，在大数据时代，很多移动医疗企业都试图通过大数据把流量倒给上下游的医疗服务。比如说可以把年轻女性用户导向美容机构和一些女性疾病服务商，为医疗器材、医药厂商导入用户，甚至可以利用入口优势向医院和医生收取佣金。可是，就医160曾因向女性用户推荐香港的HPV疫苗而饱受争议。一方面，医疗本身就涉及用户隐私，本身就缺少医疗服务资质的移动医疗很可能遭致用户的反感甚至起诉。另一方面，如果用户体量上不去，所谓的流量变现仍是无稽之谈，也就注定了医疗行业会淘汰不少参与者。

其三，O2O。这是一个很宽泛的概念，上门送药是O2O，春雨医生等尝试的线下诊所也是O2O。一些掌握了挂号等入口资源的移动医疗玩家还在考虑导诊、支付、诊断信息推送等一系列流程，从而打通服务医院、患者、医生的三段，一端是衔接医院，一端是连接线上，并通过收取佣金等方式盈利，本质上也是O2O。百度利用百度外卖的骑士团队尝试了上门送药、阿里也和滴滴一道试水了医药O2O，这类服务的大规模普及仍未出现，特别是在国内的医疗体制下，医药O2O的前景值得期待但困难重重。微医集团等通过分级诊疗、互联网医院等尝试更大层次的医疗O2O，这张饼能否画完还不得而知。

其四，医疗保险。美国的凯撒医疗被不少移动医疗玩家所向往，2015年国内商业健康险领域可谓异常活跃，先是国家有关部门陆续出台与健康保险相关的通知、办法，尽管不够解渴，但已破土动工;另一方面保险公司积极试水，高歌猛进这一巨大潜在市场，其中平安集团和泰康保险算是其中的领头羊。与之同时，移动医疗便成了保险公司谋求的合作伙伴，目前微医、平安好医生等已经和保险公司合作涉足医疗保险市场，但未来移动医疗能否成为健康险方面的主心骨还不得而知，在健康险之外，移动医疗还需要谋求更大的医疗保险市场。

除了上面所说的这些，移动医疗还在尝试扩大在线问诊的规模，从而向医生收取服务费而实现盈利，在群狼环伺的情况下，能够生存到最后的移动医疗企业才能真正尝到这一甜头。一个不能忽视的因素是，医疗的门槛要远高于其他行业，如果医生们在医院坐班时都要排队挂号，他们还有精力去在线问诊吗？而那些门可罗雀的医院和医生，又怎能吸引到患者的兴趣？况且院长们作为既得利益者，会让移动医疗分一杯羹吗？在线问诊的爆发还有很长的路要走。

移动医疗需要更大的格局

移动医疗能否如其所愿，在一定程度上受制于国家的医疗改革能否如期完成，而且从春雨医生到微医集团再到好大夫在线，尽管各方在布局上有所差异，盈利方向却极为相似。对比国外的移动医疗现状，国内的移动医疗企业需要更大的格局。

首先，海外或许意味着更大的市场。欧美发达国家早已实现了分级诊疗、自由执业等国内医疗从业者期许已久的政策，在一定程度上为移动医疗提供了更多的机会。好比说，虽然国外推行自有执业，很多医生便缺少了有效的病历管理工具，国内相关的免费服务有很大的竞争力。再好比说，不少国家推行了家庭医生制度，国内很多APP在尝试在线问诊、团队互助等服务，在国外或许更有市场。当然，移动医疗公司能够看到更多的机会。

其次，从各自为战到合纵连横。正如艾媒咨询师所说，国内移动医疗市场的快速增长离不开移动运营商、信息平台系统提供商、医疗设备制造商、APP应用开发商等全产业链的共同努力，但现有的移动医疗模式仍徘徊于提供咨询、挂号、交费等医疗服务外围。通过移动医疗建立平台，从而联合医药企业、民营医院、医疗设备、保险公司等，由线上走向线下，让移动医疗不再是空壳子，医疗设备制造商不再单纯的卖设备，医疗保险有更多的切入点，或许大有可为。

再次，服务医院还是取代医院？2015年不少移动医疗和传统医院的院长们可谓势不两立，根本原因就是移动医疗伤害了院长们的利益，甚至想要取代医院。对很多移动医疗创业者来说，怀着服务医院的形态没准更有出路。传统医院接受了第三方软件公司的HIS等医疗系统，也开放了挂号、转诊等互联网入口，如果移动医疗能够转变思路，让在线问诊变成解决医生和患者接触的平台，将管理权还给医院。根据医院的数据流入，结合互联网上的大数据帮助医院对数据进行理解、整理、分析和组织，帮助医生和医院进行诊断决策等等。又何尝不是移动医疗的一种存在形式。

国内的移动医疗APP已经近3000多款，业界讨论最多的仍是移动医疗能够走多远的问题，显然资本的涌入只会让移动医疗的竞争更加激烈，绝不是移动医疗企业活下去的保障。资本总会破灭，故事总会结束，那时移动医疗又将如何收场呢？

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