程序化广告扫盲

首先用最通俗的话介绍下常用的几个词：

广告主：就是想通过投放广告的形式做宣传的金主。

流量主：拥有用户流量的大佬们，比如一些门户网站、APP等。像今日头条这种算大大佬。

DSP （需求方平台）：为广告主提供服务的人，帮助金主做广告投放。

SSP （供应方平台）：为流量主提供服务，为这些拥有流量的大佬们将自己的广告位以最优化的形式卖出去。

ADX （AD Exchange）：广告交易市场，现在ADX和SSP的工作内容基本统一了，可以放到一起来理解。

DMP ：数据管理平台，利用海量数据，用户标签等进行数据优化，精准匹配。

再介绍常用的几种竞价方式：

RTB ：实时竞价，后面详细介绍其流程。

PMP ：私有化购买，购买流程与实时竞价基本一致，但更加高级一些，就当做是一个贵宾俱乐部吧。

PDB ：程序化保量，就是保证用户流量，而RTB模式是不保量的。

乱七八糟的名词终于介绍完了，接下来进入正文。

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还得来普及下广告大致可以分为两类，品牌类和效果类。比如像雀巢，宝洁等大公司主要做的就是品牌曝光的广告。而一些游戏、电商APP更愿意去效果类广告、如带来点击、下载、注册等实际效果的广告。

传统广告有信息不对称、广告填充不足、投放人群不精准等各种诟病。有需求就会有市场，程序化广告因运而生，以RTB（实时竞价）形式，实现了广告位资源的充分利用，广告的精准投放，深受广告主和流量主的喜欢。

扔一张图，先看看RTB是如何牛逼地打破传统壁垒的~

a.当一个用户进入某App/网站时，该App/网站立马就开始喊了“来人了来人了”，并立即向ADX/SSP发起竞价请求（前提是该APP已经接入SSP/ADX）

b.ADX/SSP接收到请求后，立即向用户数据中心根据User ID查询该用户资料，同时用户数据中心将查询到的信息（如年龄、地区、性别等）返回到ADX/SSP。

c.接着将这些信息传送到DSP竞价监听，DSP竞价监听立马又将收到的信息发送到DSP竞价引擎。DSP竞价引擎这时候就根据该流量的属性，算法优化后的匹配发送到各广告主，各广告主各自出价，最后价高者得。

d.DSP竞价引擎将竞价后的信息通过返回DSP，发送到DSP竞价发起服务，从而返回竞价信息。

e.看似复杂的流程，在实际操作中却在100ms中进行，如此短暂的时间，故称为实时竞价。

值得一提的是，RTB最终结算的方式是价高者得，以第二出价+一分钱结算。这种方式深受广告主喜欢，也是区别于传统竞价拍卖。考虑到市场的波动性，以此种方式很大程度上保证了相对公平。当然这种方式也有一些弊端了，不过这都是后话了~

但是呢，随时越来越普及，广告主也不满意了。因为DSP产生了很多问题：

1.不能保质，媒体可能把卖不掉或者剩下的广告放到市场售卖，质量层次不齐

2.虚假流量，DSP市场的虚假流量比例不少，广告主往往花了钱但是得不到预期曝光

3.保量困难，一些优质的广告位资源，今天有但明天可能就没有了。

这时候相应的PMP（私有化购买）出现了。PMP的优势主要体现在两个方面：

1.质量保证，在高级俱乐部里有更加优质的广告位资源，保证了广告主对质量的要求。

2.优先交易，因为该方式的价格较高，竞争人群较少，优先交易的方式更能保证量。

还有PDB（程序化保量），以保证流量的形式进行广告售卖。总而言之，广告主会根据对广告的要求选择不同的方式，最终实现广告投放的最大化~

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巴拉巴拉写的有点多了，等后面再来聊聊目前DSP/SSP的盈利模式，需求方平台和供应方平台所需要的能力及挑战~

以上~