读《俞军产品方法论》，思考产品经理本质

本书不吹“用户体验”，不说原型文档，也不谈沟通扯皮，而且真正在深度探讨：

什么是产品经理？产品经理应该如何思考和提升？

本人酒店OTA老鸟，下述案例和思路更多的围绕“酒店”展开

整篇文章，分以下内容来呈现：

一、本书到底讲了什么

二、产品经理的历史与行业思考

三、俞军老师让大家学什么

四、产品经理的选拔与提升

五、针对“硅谷”的一些“补充”

六、附上俞军老师书单

一、本书到底讲了什么？

道、法、术、器、势

大家或许都听说过这几次字，在此容我按自己的理解，再梳理一下：

道： 核心思想、理念、本质规律

规律，怎么来？来自前人大量思考和践行结果；

比如雷军的七字真言“专注、极致、口碑、快”；比如乔布斯信奉的“极简”

比如大家都告诉你，需要“用户第一”，而我们也都认可了。

其实每一个“道”，我们也可以去思考下，为什么？第一性原理又作怪了！~

相信大部分人是有情怀的，对于“用户第一”，我觉得这是一家公司/一个产品能够持续发展下去、不倒闭的一个基础条件。

俞军老师说：

“对外的表现是用户体验好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观。”

所以根本的更是收益/利益，收益由交易带来，需要更多的思考：用户、企业、产品之间的价值交换，这个才更接近实际情况。

“年轻产品经理有情怀也挺好，慢慢认识世界吧。”

So，产品经理，可不能只想着用户、想着用户体验！~

法： 就是法律、规章、制度、方法；以“道”为基础制定的不可违背的原则；

比如，《腾讯传》产品经理要求：10/100/1000，即产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验；日常KPI、996；

法，存在的目的是什么？就是为了约束/引导大家，更好的去做到上述的“道”；

So，法，不是目的，是手段；很多事情，比如“用户调研”、“看竞品”、“写周报”、“给老板做PPT”，千万不要为了做而坐，更多想清楚做这个事情能收获什么之后，更高效高质量的去完成。

术： 行为与技巧，是可以以道为原则，做出反应和选择的，是以“道”为指导原则的，即：“以道御术”——方法论：人们认识世界、改造世界的方法的理论世界的方法的理论；

看书名，本书应该重点讲的就是这个；激动不？容我慢慢将来~

器： 工具；

就不废话了，Axure、Visio、PPT，用到飞起；估计很多产品Sql、Excel宏、Python都已信手拈来，加油吧！~

势： 是从“道、法、术、器”体现的势能；是行业、人口、社会、科技、环境等趋势；

最近读了一些历史书，结合近期的疫情，感触颇深！产品经理，借势而来，乘势而起，势必需要抓住趋势；当下的趋势是什么？你准备好了吗~~下文有解读！~

本书题目看是来讲方法论的，但我觉得更多思考的是：道

即：什么是产品经理，传递的更多的是做产品的理念，方法当然也不少，但也是围绕道来展开。

很多时候我们都过多的关注了器、法、术，缺忘记了本质的思考；

“道”，毕竟很难讲的，大家可能对于“术”或“法”，甚至“器”认知会比较直接，技能化的学习只有难以之分（插一句：AI时代，个人觉得正是一个非简单去技能化的时代，容我后续分享~）、案例化的生动更是大家最希望看到的，所以大家阅读此书，个人觉得需要投入到俞军老师的思路中，来辩证的思考产品的本质；

听说整体豆瓣评分很高，但部分低分也很明显，也就很好解释了~

个人对书的评分：4；（对俞军老师是大大的5分）

原因如下：

-整体结构和框架待完善，并不是非常严谨；

-部分细节上有点乱，尤其对于心理学和经济学这种跨学科，或深或浅，有种“堆积感”，所以自己一直在看的过程中，用自己之前积累的一些内容在读；之前积累的高级

对比思考：张小龙，可能就是：一个朴素的哲学的产品学派，写书的话肯定没有这么多抽象的经济计算什么的，更多的是对用户的敬畏和极大的克制满足。

我觉得作者核心陈述的是：

产品经理是一个“非标”工作，需要在拥有一定知识储备下，以其基础的产品心/逻辑能力，加上加分项：同理心/深度思考能力，通过用户+交易2个模型，完成以决策为灵魂并实现的产品工作，为企业创造价值。

二、产品经理的历史与行业思考

回顾时代：

消费品时代——>软件时代——>互联网时代——>移动互联网时代——>AI？

俞军老师说：互联网时代的特性

1、信息复制分发的边际成本低和用户量巨大

2、快速迭代、数据和AB测试

3、体验设计价值增大

弊端是：

容易衡量的东西都会更高速地发展，直到被过度使用，还给了某些产品心弱的产品经理偷懒、少思考的理由，减少了他们在深度思考方面的锻炼和成长。

我们先来说弊端：

（1）大家肯定ab测试等工具和数据报表等都用得飞起，数据也看的非常多，但大家是否思考过，到底如何定义数据的好坏，比如：ab win多少才是win？

一家供应商接入上线，是肯定会有产量的，到底有多少才算成功？一个功能上线后肯定有人点击，也会有轨迹订单，到底如何衡量？建议大家多思考：维度，比如增量or转移

（2）对于深度思考，俞军老师也重点谈了必要性，那么如何提高呢？

我觉得，唯有读书和实践~好的书单太多，自己找吧；

说了弊端，我们再看看特征；

-先说第一条，大家已经耳熟能详：“人口红利”没了，用户都已是存量，拉新成本指数级增加；

-论体验，我觉得维度也完全增加了。比如：美团，在这个巨无霸的背景下，你的产品体验需要比美团页面好多少才能让用户愿意多留一个APP？同程艺龙的酒店机票预订，因为有了微信小程序九宫格，让多少行业玩家羡慕死；流程体验做的再好，奈何小姐姐一个直播就把客流都带走了；

产品经理应该怎么办？

那当然是跳出眼前的页面/用户/流程，去看行业、看热门，看更行各业！

我身边有个技术大胖子，有个习惯：隔几天就把最新的app下载体验一遍，啥热门新奇的东西都去玩一遍，这就产品经理所需要具备的！~

三、产品经理做（学）什么？

把俞军老师内容概况为2+2

2个学科：社会学（含心理）、经济学；

2个模型：用户模型、交易模型

1、社会科学

研究对象是人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等。

产品工作属于强实践性的社会科学

研究对象不可重复，因为它不能真正重复验证，也就无法从真正意义上证伪；

里面提到了非常多的心理学概念，比如“锚定效应”、“峰终定律”、“心理账户”等等，都非常的实用；

比如“峰终定律”，我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰值与结束时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

2012年在公司有幸当面听了《59s管理》作者许乃威老师的精彩分享，对此定律至今印象深刻，每一次用户的体验、一通电话、一次沟通，都是如此；

心理学涉及的内容非常之多，书中更多是只是点到，建议大家深入继续学习。

2、经济学

（1）效用：满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。

多样性、无限性，与用户期望的不对等（底线—>够用—>越多越好—>惊喜）

（2）成本：要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。

主要讲下交易成本吧 ：

转化率的本质，就是降低此成本，怎么去降低？如何去促成交易呢？

--有限理性（bounded rationality）： 进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。

只买得起500块钱的酒店，那如果600块钱可以买一个价值1000的酒店，会去预订吗？

还是将一个原来500块钱的酒店，告知用户现在只要450块钱了？

对于酒店，最核心的是“位置”，如果在城市的另一侧角落，五星级酒店免费住，会去吗？-不同的用户、场景，会做出不同的选择。

--投机主义（opportunism）： 参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。

酒店行业，当有促销抢购或者买断房活动等，都可能会遇到恶意的刷单/搬单等行为，需要我们在规则和流程机制上做好足够的处理；

--不确定性与复杂性（uncertainty and complexity）： 由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。

对于国际酒店来说，不可订满房、航班取消/政治风险等，一班通过推荐购买保险来解决；

也会基于数据和预测，告知用户“房态不足”、“即将降价”等。

--少数交易（small numbers）： 某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic），信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。

OTA的本质就是减少信息差，公平完整的信息是我们的重要使命，且解决杀熟。

--信息不对称（information asymmetric） ：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。

需给予用户更多的信息呈现，比如从点评中提取周边在施工、不隔音等；

--气氛（atmosphere）： 交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

前段页面交互，比如在支付页面增加增信模块。

（3）边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。

供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。

3、用户

现实世界是由物质、生命、意识组成的，产品经理研究的更多集中在意识层面。

这点其实有点不同的看法，尤其当下的人工智能时代，对本质的思考、对生物学等的研究越来越重要，个人也已经开启~

好产品要有三个属性：

（1）（对用户）有效用

（2）（企业）有收益、

（3）可持续

很多时候，我们最多关注了对用户视角的价值和体验，对企业的收益会关注不够；

更重要的，是可持续；尤其是在存量流量时长，如何更好的去进一步留住/拓展用户，是我们需要持续思考和推进的。

如何理解用户的行为？俞军老师下方的这个图给了我们很好的思路

如何理解用户的价值

用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本

用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性；

效用，主观、边际

用户不是自然人，而是需求的集合；这是俞军老师给的非常重要的一个论断。

A用户，平时常用淘宝，临时着急用一个东西就去京东上下单了，给女朋友买小文艺品又去了网易严选；

如果用户不一定是一个真实的人，用户也不是固定某单一选择的偏好，用户是“需求”的集合。

4、交易

首选，如何理解产品呢？

一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。

俞军老师尝试做了如下的分类：

-搜寻品，质量信息确定性高的产品，某型号手机——常规的酒店，就是标品，一小半的用户就是来OTA比价的。

-体验品，需要使用体验后，才知道质量的产品——水果、服务，高阶的酒店就是符合。

-信任品，即使在使用后也无法验证其质量的产品——保健品、美容院，这生意挺好

对于酒店行业，区域内酒店排行榜，本质上就是信任；集团品牌酒店，可能就是一个搜寻品；针对不同的用户和场景，我们需要针对性的策略去做。

谈交易，就不得不提到管理学，先以理解企业来展开：

企业的本质，只在于两点：

第一，发现市场获利机会；

第二，生产效率高于市场；

一般来说，大型的市场获利机会

（1）源于市场环境和制度变化

（2）源于关键新技术

（3）长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力。

很多重大产品三五年就完成市场渗透，就有了几亿用户，那些教授、学者、专家、政府及法律系统的研究者、媒体和大众都还没顾得上开始深度研究，甚至有的人还处于早期默认反对或鄙视新生事物的阶段，所以暂时只能主要依靠企业里的年轻产品经理和年轻管理者去探索定义该产品的伦理问题，这个责任真的很重，而且是时代之重。

互联网企业的社会责任，想到了美团的过期退/随时退。

交换价值（价格）有三个属性：

1、有效用

2、被认知

3、稀缺性

创造价值的五大路径：

1、劳动

2、分工

3、交易

4、新技术

5、制度

工业革命注定只会起源于英国。根本原因在于，曾经有段时间，英国王室势弱，所以当王室需要支付大额战争费用时，只能跟国民谈判协商，于是被迫签下了丧失王权的条约，条约内容包括禁止国王自由加税、随意没收国民财产、随意剥夺国民人身自由等。这不难理解，国民以后挣的钱和财产真的都是自己的了，大家还不拼命干？这些产权保障激励了几代人的无数商业冒险和创新，最终工业革命在英国水到渠成。

此处是我最深刻的感受，制度对于大家积极性、创造性的影响巨大。

四、产品经理的选拔与提升

俞军老师是这么评估考虑产品候选人的：

1、真实能力和潜力

自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避）+学习意愿、学习能力

2、考虑他与企业特定岗位的匹配度

动机；

3、还要考虑的一点是，招聘进来后，候选人在未来两年内的薪酬、级别和个人能力的综合成长有多少空间；

自己在想这个问题时，可能更多的考虑了1和2,3真的非常重要~

对于我们每个人的选择也是如此：不仅仅由于当下的薪资和环境就决定，而是考虑长期的发展空间。

同时，余军老师谈到：空降兵成功率低？整体肯定是低，这确实是产品的现状，需要对行业有认知，更需要日常的沟通（撕逼）、协调（搞关系）、拿结果（求人）；

横向是团队，纵向是行业，空降兵们加油吧~

到底什么样的产品是一个好产品呢？

俞军老师给出了A类牛逼的产品经理，以及基础的B类基本满足的产品经理，好好消化下吧：

A类：有深度思考能力或超常同理心

深度思考： 指习惯思考事物背后的本质，且在同等条件下，对事物的洞察更深或更快。

能深度思考的人很少见，但只有借助于深度思考，在微观场景和宏观背景下发现并理解事物的共性、差异性和各种因果关系，才能在这个现实世界中不断总结出规律和特点，提高未来决策和行为的成功率。

同理心： 是指能够站在别人的角度去思考，并准确地察觉和判断别人的感受。

B类：逻辑清晰且有产品心

产品心： 真的喜欢做产品，真的喜欢做产品经理，也想做好这个产品，能从产品工作中感受到乐趣，而不是功利心特别强，优先因为高薪、职业声望、权力、追求短期绩效等因素而做产品经理。

对于想成为A类的产品经理们，应该找到方向了吧！~

产品经理的价值=经验等级×平台匹配度×智慧等级

行业+企业组织

产品岗位价值 = 有价值（事）×成功率（团队）× 成功后回报大小

选择合适的平台，做有价值的事情，默默修炼自己的智慧等级吧~

好的产品经理也都是不遵从规则者。

产品经理到底做什么？ 做决策，而且是做出正确的决策！

如果做呢，俞军老师也重点讲了关于“批判性思维”的内容；

思考本质，批判性思维的能力真的是非常重要，当下的书单也非常大，建议大家重点学习！

美国教育资助委员会评估批判性思维要掌握的技能：

• 判断信息是否恰当
• 区分理性的断言与感性的断言
• 区别事实与观点
• 识别证据的不足
• 洞察他人论证的陷阱和漏洞
• 独立分析数据或信息
• 识别论证的逻辑错误
• 发现信息和其来源之间的联系
• 处理矛盾的、不充分的、模糊的信息
• 基于数据而不是观点建立令人信服的论证
• 选择支持力强的数据
• 避免言过其实的结论
• 识别证据的漏洞并建议收集其他信息
• 知道问题往往没有明确答案或唯一解决办法
• 提出替代方案并在决策时予以考虑
• 采取行动时考虑所有利益相关的主体
• 清楚地表达论证及其语境
• 精准地运用证据进行论证
• 符合逻辑地组织复杂的论证
• 展开论证时避免无关因素
• 有序地呈现增强说服力的证据

第一阶段 无知的确定性表现：盲目相信。表现人群：大学新生

第二阶段 有知的混乱性表现：公说公有理，婆说婆有理。表现人群：大部分大学生

第三阶段 批判性思维表现：理性分析，精确求证。表现人群：只有少数学生能够进入第三阶段。

五、针对硅谷的思考

俞军老师在书中写到：

中国的优秀产品经理对于需求、体验、竞争、增长的理解，是胜过硅谷的产品经理的。核心原因是硅谷的产品是低竞争性的，在文化层面以复制为耻，创业公司有所创新就容易一骑绝尘，因此对产品经理的依赖性低，产品经理得到的历练少。但是在产品经理的人才综合素质、人文逻辑培养、方法论输出能力等方面，硅谷仍有一定优势，这不是中国在一两年之内能够赶上的。

很深刻的感受，也想起了刚看到李开复老师的书《AI 未来》中，

李开复老师将硅谷创业者描述为“成二代”，而将中国创业者称为“穷二代”

李开复老师写到：

“硅谷创业者被封为全美最卖力的工作者。年轻、热情的创业者召集了一群同样疯狂的有志之士，加夜班赶制出产品，然后不断地进行修正、迭代，同时关注下一波重要趋势的来临。

硅谷创业者确实在非常卖力地工作，但我可以负责任地说，和太平洋彼岸的中国创业者比起来，硅谷创业者可以说是十分懒散的。”

硅谷创业公司发展至今，始终以使命为导向，而中国改革开放以来的发展和社会现状，决定了创业公司都是市场导向型的。

中国的商业世界，面临着巨大的残酷竞争，速度是创业者必备的特质，模仿与借鉴是可以接受的做法（硅谷则不屑），竞争者为了赢得新市场的份额会想尽各种办法。

他们必须用规模、资金以及劳动力的效率来跟竞争者拉开差距——疯狂烧钱，依靠大量廉价劳动力来运作产品，使它们的商业模式难以复制。这是中国互联网世界的重要特质，是脑袋里根植着硅谷正统观念的美国分析师们无论如何也无法理解的特质。

想在这种竞争中存活下来，唯一的方法就是不断地改良产品、革新商业模式，同时采取必要的保护措施。如果你唯一的优势只是一个创新点子，那么这个点子最后可能会被剽窃，你最重要的员工也可能会被挖墙脚，最后因为比不过其他获得了创投资金的同行而惨遭淘汰出局。如此激烈辛苦的竞争环境，和硅谷完全不同。在硅谷，模仿和借鉴别人的作品简直就是耻辱。

因此，和硅谷的竞争的确产生了中国本土的互联网巨头，真正造就了一代创业者斗士的，培育出世界上新一代最敏捷、能干、吃苦耐劳的创业者。

这些创业者将帮助中国成为第一个在实干的年代利用人工智能赚钱的国家，可以说是中国市场难以想象的残酷竞争造就了他们。”

（当然，这些是成功的，还不知道有多少人因此破长、奔溃等等，创业的成功率就不用说了）

高晓松老师也在自己节目中也说到，中国企业在和美国领先企业竞争中，无一败绩（未考证）；

MSNVsQQ，ebayVs淘宝，GrouponVs美团，UberVs滴滴

确实，纵观互联网的历史，米国传统互联网巨头受其文化影响，没有对中国“本地化运作”，而且办事效率低、资源投入少，因此很快出局。

但不可否认硅谷的牛逼与巨大价值；

对比两边的产品经理，在这样的差异和文化下，当然就无从可比；

硅谷的“工程师文化”就与国内有本质的区别。

这也体现了环境的影响，产品经理，需要找到一个符合自身文化价值观的企业/组织，再借助行业的发展，才能更好的成就自己。

纪要掌握前沿科技，虚心学习请教；更要保持优良传统，因地制宜，保持对用户/市场的嗅觉。

——附上推荐的书籍：

产品经理的入门书，又可以在职业生涯中反复读：

• 《社会心理学》(插图第7版,埃略特·阿伦森)
• 《第一本经济学》(罗伯特·墨菲)
• 《学会提问》(尼尔·布朗、斯图尔特·基利)

学习理性思维决策，以下四本就够用很久了，

因为仅仅多阅读是没用的,最终还是阅读、思考、实践中的最短板决定决策水平。

• 《认知心理学及其启示》(约翰·安德森)
• 《思考,快与慢》(丹尼尔·卡尼曼)
• 《超越智商》(基思·斯坦诺维奇)

.《思维与决策》》(第四版,夼纳森·巴伦)

进行基础入门后，对产品经理来说，最有学习价值的三个方向是：行为经济学、新制度经济学，奥地利经济学派的理论。

• 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆)
• 《“错误”的行为》(理查德·泰勒)
• 《新制度经济学:一个交易费用分析范式》(埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特)

.《现代制度经济学》(盛洪)

• 《薛兆丰经济学讲义》(薛兆丰)

下面这几本书,也是很好的：

• 《博弈与社会》(张维迎)
• 《自私的基因》(理查德·道金斯)
• 《消费者行为学》(利昂·希夫曼)
• 《组织行为学》(斯蒂芬·罗宾斯)
• 《沟通的艺术:看入人里,看出人外》(罗纳德·B.阿德勒)
• 《进化心理学》(戴维·巴斯)
• 《发展心理学:儿童与青少年》(戴维·谢弗)

——后记

社会学科，心理学、经济学

思考，批判、深度

每个点，都只是点到，产品经理需持续终身学习，现在能做的，就是养成习惯+坚持一点一滴，加油！~