2019年中国互联网广告市场实力矩阵分析:宏观环境持续恶化,新媒体开发能力将成为厂商竞争重点

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全文字数:3092字,阅读时间:5分钟


根据 Analysys 易观近期发布的《 2019 年中国互联网广告市场实力矩阵》, 易观对 2017-2019 年中国互联网广告市场厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力、发展潜力的变化情况作如下解读:

厂商执行能力和运营能力


Analysys 易观研究认为, 从产业发展周期看,中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段, 在这一阶段以市场营收规模和广告库存为标准分析 厂商执行能力和运营能力。

2019年中国互联网广告市场实力矩阵分析:宏观环境持续恶化,新媒体开发能力将成为厂商竞争重点


厂商业务创新能力


Analysys 易观研究认为,评判中国互联网广告市场厂商的业务创新能力,主要依靠厂商的 媒体运营能力、用户运营能力、技术实力以及广告开发创新能力 四个指标进行评定。

2019年中国互联网广告市场实力矩阵分析:宏观环境持续恶化,新媒体开发能力将成为厂商竞争重点

来源:易观 2019

01

领先者象限分析

领先者在厂商业务创新能力、厂商执行能力和运营能力具有优势,新技术持续应用和用户规模增长驱动自身网络广告发展。

2019 中国互联网广告市场领先者: 阿里巴巴腾讯、百度、爱奇艺、今日头条
  • 新进入者:拼多多

  • 新退出者:无

阿里巴巴
作为当前国内最大的数字营销平台,阿里巴巴依托电商建立生态产品布局,提出全域营销服务理念,在目前市场低迷背景下,阿里巴巴广告营销收入仍然保持高速增长,领先市场。 2019 年阿里巴巴一方面继续 整合内部广告资源,聚划算、天天特卖、淘抢购将合并为全新淘系营销平台, 深度挖掘平台广告潜力; 另一方面继续 加大下沉市场渗透率,抢夺增量市场用户。

腾讯:
作为社交巨头, 2019 年腾讯广告营收增速放缓,微信社交广告是目前带动集团整体广告营收增长的主要动力,同时得益于社交生态下小程序发展迅速,广告库存依然拥有较大增长空间,但受恶劣经济形势和去年世界杯影响,腾讯新闻和视频广告占比有所下滑,考虑未来社交市场潜力, 预计未来微信和 QQ 仍是腾讯广告的持续推动力。

百度:

依靠“搜索 + 信息流”模式,百度迅速切入竞争激烈的信息流广告市场,为营收的持续增长提供了基础, 2019 年百度正处于重新构建媒体平台的关键转型期,一方面 加大短视频产品投入力度 ,花费大量真金白银吸引优质内容生产者入驻好看视频和全民小视频; 另一方面 加速推动智能家居的市场占有率和自动驾驶(车联网)的研发进度 ,为品牌方提供多平台的投放渠道。


爱奇艺:
作为国内网络视频市场的领军企业,爱奇艺正在构建以视频为核心,包含文学、漫画、游戏、电商、直播等丰富业态的“苹果园”生态,为扩展广告库存提供优质土壤;同时爱奇艺持续完善 IP 价值观感染营销方法论,在与用户深度共鸣的基础上,将品牌价值观无缝传递,引起用户内心共鸣,提升品牌营销效果; 2019 年爱奇艺继续发力自制内容,提升原创能力和 IP 储备,吸引全网用户注意力,同时发力短视频营销,创新营销技术,并与新潮传媒合作,将跨屏营销纳入变现矩阵,全方位增强品牌投放服务能力。 考虑爱奇艺海量剧集库存和领先广告变现能力,预计未来将继续领跑视频广告市场。

02

创新者象限分析

创新者在产品 / 技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。 但是由于产品变现能力有待挖掘,市场份额较低。

2019 年中国互联网广告市场创新者: 抖音、小米、微博、搜狗、趣头条
  • 新进入者:抖音、小米、趣头条

  • 新退出者:无


抖音:
2018 年下半年开始,抖音开始全面提速产品商业化变现进程,依托目前国内最大的短视频内容分发平台优势,为广告主提供投放服务,尤其是网红、 KOL 带货受到广告主欢迎, 2019 年是抖音广告商业化的爆发期,考虑短视频平台的营销价值,预计未来抖音将成为数字营销市场的主要力量。

小米:
在广告库存方面,小米拥有手机 +IOT+OTT 的综合平台布局,为品牌方提供多平台投放服务,尤其是在移动人口流量红利消失的今天, 小米在物联网营销方面优势明显,拥有后发潜力,但目前小米广告投放密度影响到用户体验,被消费者诟病已久, 考虑小米对变现和体验的平衡以及国内宏观经济形势,预计 2019 年小米广告收入增速将出现下滑。

趣头条:
依靠“现金奖励”模式迅速兴起于移动资讯市场,主要围绕三线及以下城市用户群体,收割市场流量,得益于强力奖励模式吸引和用户匹配,创造出高速发展神话,在 2018 年完成 IPO 趣头条广告形式主要以信息流为主,广告展示频率较高,但目前存在广告主低端、企业亏损扩大等问题, 2019 年在充分开发下沉市场用户价值后,预计未来增速放缓。

微博:
作为头部社交广告平台之一,过去几年微博都保持高速增长。 2019 年以来微博用户规模增长停滞,平均 MAU 相比 2018 年下滑 13% ,广告资源天花板明显,加之整体宏观经济环境恶化,品牌方投放预算收紧; 在过去高速发展下,除社交外,微博新兴媒体平台资源创生不足,预计未来营收将出现持续下滑。

搜狗:
2018 年受“抖音侮辱英烈”广告影响,整体搜索广告收入增速出现下滑,当前算法分发极大改变内容和用户之间关系,搜索行为频次下滑,搜索广告市场早已进入成熟期, 搜狗目前大力投入 AI 研发,并将输入法和翻译作为 AI 落地实现场景,正处于转型关键期,预计未来将维持低速发展状态。

03

务实者象限分析

务实者评价拥有丰富的现有资源,执行能力和运营能力较强。

2019 年中国互联网广告市场务实者: 58 同城、奇虎 360
  • 新进入者:无

  • 新退出者:无


58 同城:
作为国内领先的综合生活服务信息平台, 58 同城在 2019 年上半年仍能保持 20% 的广告业务增速令市场瞩目,但在一、二线城市逐渐饱和的背景下, 58 同城对下沉市场的渗透明显不足,推出 58 同镇但收益不大,考虑三四线城市用户线下社交关系密切和自有住房比例,预计当前 58 模式难以打开下沉市场局面。

奇虎 360
在快速变迁的数字营销市场,过去 360 依靠浏览器迅速打开局面,但在移动互联网时代, 360 没有抓住发展机会, 目前 360 将发展重心转向政企安全市场,互联网广告收入比例逐渐下滑。

04

补缺者象限分析

2019 年中国互联网广告市场补缺者: 汽车之家、易车、网易、新浪、搜狐、凤凰新媒体
  • 新进入者:

  • 新退出者:无


汽车之家:
作为国内汽车垂直媒体第一入口,在平安集团入股后整体运营方向发生了较大变化,商业化成为核心目标,虽然 2019 年国内汽车市场出现了较大下滑,但汽车之家整体广告收入仍保持较好增长,预计未来汽车消费低迷局面仍将持续,市场环境不容乐观。

易车:
在汽车营销方面,易车集团拥有易车网和新意互动, 2019 年受汽车市场不景气影响,其广告营收和利润均不乐观, 目前易车已经接受腾讯集团私有化要约,不排除国内上市可能性,当前市场环境较为恶劣,预计易车将积极寻求多渠道融资以保持资金存续, 相比汽车之家,易车抵御风险能力较弱。

网易:
作为以优质内容取胜的新闻媒体平台,网易新闻的用户净值、用户调性一直领先其他友商,在传统门户中仍保持头部位置,但在媒体市场的快速更迭中,网易新闻整体产品创新相对滞后,市场占有略也有所下滑, 预计未来网易新闻依然将坚持内容优先战略,但在当前市场背景下,其商业进程不容乐观。

新浪:
微博广告是目前新浪的核心营收来源,占比接近 70% ,传统门户新闻网站广告业务持续萎缩,尤其是在新兴资讯平台快速涌现的今天,新闻资讯平台广告市场竞争加剧。 2019 年宏观经济形势急转直下,对新浪形成较大压力,尤其在微博用户增长停滞的背景下,广告资源天花板显现,未来前景不佳。

作者:易观分析,微信公众号(ID:yiguanguoji)

来源: https://mp.weixin.qq.com/s/nKiNQojuaz_zlnwYafGu0Q

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