科技猎数字营销从野蛮生长到精细化深耕，应该如何做？
于晓松分享现场
本文整理自诸葛io产品副总裁于晓松在第七届梅花网传播业大展上的题为《基于消费者个体画像——从曝光到持续交易的数字营销方案》的发言。（本文所有图片均可点击，查看清晰大图）
一、市场推动企业营销升级
当今时代，消费者已经转变为“数字为先的消费者”，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程。
——《数字时代的营销战略》
消费者决策购买路径的变化带来企业营销环境的变化，用户的购买决策从过去被动式逐渐变成主动式，其中关键的一点就是，媒介发生了变化，比如变成了搜索引擎、社交媒体、内容社区、自媒体等，再加上移动支付、物流、售后服务的线上化，促使企业营销战略发生变革，主要体现在两方面：
1、积极构建线上营销阵地
比如：SEM、信息流广告；官网、微站、App，微信订阅号、服务号，自建&第三方电商平台。
以订奶业务为例，用户提前预定下一月整月的牛奶，每天送奶工人将鲜奶送到家。5-6年前，用户订奶需要在线下奶站登记，收取订奶费用后隔天便有人上门安装奶箱在订奶日期间准时配送。
光明旗下的光明随心订，早在3-4年前除了传统方式线下发展客户外，开始了线上业务的拓展，搭建官网，建立微信公众号，开发APP，如此深度开拓线上获客渠道，这是一个变化。
以家装行业为例，同样是一个非常传统的行业，记得2008年前后，无论坐地铁还是听广播都有家装广告，但是现在已经很少了，如果我们随便打开某个搜索引擎去搜索“家装”这一关键词，你会发现80%都是家装公司的广告，他们营销的阵地已经从传统线下搬到线上。
2、线下营销逐步数字化
很多传统服务流程因其复杂性，无法完全照搬到线上，比如，对于家装行业来说：用户首先与设计师洽谈，签订设计协议，之后完成设计方案，然后签订施工合同，中间还涉及到装修物料的采购、施工过程管理等线下环节，所以需要将线下环节信息化和数字化。比如CRM系统，企业的ERP系统，甚至会推荐客户使用线上支付工具。
今天我们已经全面进入一个数字化时代，在这个时代每一家企业，每一个消费者也都发生了巨大转变。伴随着危机感，惧怕被时代淘汰的企业该如何应对呢？
→组建数字化营销团队，赋予传统营销部门新职能，够不够？
→简单的将投放渠道由线下生搬到线上，行不行？
→上马各种大数据平台、DMP等看起来高大上，让人眼花缭乱的系统，再购买来大量第三方数据，对客户进行所谓的“营销画像”，到底有没有用？
让我们以装修行业为例，剖析一下消费者、企业以及他们之间的关系到底发生了怎样的变化以及在这种变化的情况下，优秀的企业是如何积极应对的？一起看看传统企业在数字时代的探索以及在营销工作中如何通过技术和数据的手段来实现绩效提升的。
二、数字时代的用户体验旅程
上文我们提到消费者的购买行为大多会从互联网的搜索调研开始，很典型的行为就是打开搜索引擎“搜一搜”。比如：我家的大别墅要装修，我会先“搜一搜”了解相关情况，搜索结果可能是各种装修风格，是欧式？中式？还是田园风？实际装修效果怎样？查一查实拍图片，以及各个设计师所擅长的装修风格等信息都会在前期进行非常细致的研究，毕竟装修对每个家庭每位用户来说都是一件大事。
当用户发现兴趣点可能会产生一些疑问：比如装修方案不错，但装修费用是否合理，或者设计师不错，能否见面沟通一下，因为对于经验不多的客户来说，装修是非常复杂的工程。在完成前期了解后，用户会选择一家或几家装修公司或是包工队与他们进行面对面沟通，约请设计师进行实际测量并提出装修方案。如果用户对方案满意，那么可能会签订一份详细的设计协议，在设计完成后如果用户认可这家公司，那么可能将后续的施工也全权委托，然后再签署一份施工合同，一旦双方信任的关系建立后，施工中涉及到的建材购买等行为即可通过装修公司来完成了。
图1：装修企业典型的用户体验旅程
这一过程基本可概括为一个简化的家装行业典型消费者的体验地图/旅程，相应地，家装公司会在搜索引擎中打广告，在所有与家装有关的搜索结果页的第一屏占据一个位置，消费者在搜索后就有极大概率看到公司的宣传。此外，家装公司还希望进一步展示装修方案及设计师，那么需要建立官网，将装修案例，家装常见问题解答，甚至包装各个风格的设计师来吸引消费者的访问和细致了解。
图2：家装企业获客流程
家装公司当然希望“抓住”每一位潜在消费者并一步一步地转变成客户，所以家装公司会在线上提供很多表单，消费者如果初步认可某位设计师，那么便会自发的留下联系方式，输入手机号和地址即可约请设计师见面，或有问题需要咨询时，家装公司便安排客服人员与消费者进行一对一的解答。当然无论是填写表单还是与客服的沟通，一旦客服人员发现客户的确是存在装修需求，并且正好居住在所服务的城市，那么客服人员将一步步地引导消费者将联系方式留下，然后将此作为销售线索交由线下设计师与销售人员进行后续跟进，最终转变成真正的客户，完成整个装修设计和施工实施。
由此可见，家装公司的业务链条已经将线上与线下打通，那么背后有哪些系统呢？可简单总结为以下4个：第一、SEM投放，即，搜索引擎；第二、官网，装修方案、设计师介绍、样板间图片、企业活动等都沉淀在品牌官网；第三、在线表单/在线咨询；第四、CRM系统，线下与客户沟通见面、签署协议等记录和管理。
图3：消费者个体画像
在与这家装修公司合作时，我们首先帮助他们将各个系统能够采集到或者说已经沉淀下来的客户相关数据进行了整合和打通，基于此即可形成一个个消费者的个人画像，注意，是一个一个的，而不是笼统的，是每一个消费者在哪个搜索引擎，何时进入官网，何时与客服人员沟通，在第一次聊了什么，第二次聊了什么，将每个消费者一个一个线索串联起来，这样便构建出后续落地方案的数据基础。基于针对消费者的个体画像，我们对整个营销环节进行了优化。
三、四大营销场景的优化
1、落地应用：SEM投放优化
帮助市场经理有效提升SEM投放的ROI
图4：推广数据传统的追踪方式
很多公司，每天花费在SEM上的预算和时间是非常巨大的，一个城市一天投入几万，如果在全国有几十个城市，那么一年投入将是非常巨大的一笔预算。以前，负责SEM投放的市场经理，投放决策大多基于搜索引擎后台的关键词展现、点击和消费数据，知道每个词每天带来多少点击，花了多少钱，但是这个关键词最终带来多少有效线索和成单是不得而知的。
图5：追踪各渠道推广数据
上文前提到，一旦掌握了针对个体的消费者画像后，我们即可将数据打通，从而实时查看每一个付费关键词所带来的多新客户访问量，其中有多少转化为线索，有多少转化为有效线索，最终有多少成单，如此即可帮助企业针对这个数据进行关键词决策的优化，以前有一些词可能带来不错的流量，但是追踪到最后并没有转化为有效线索，最终并没有成单，那么这些徒有高流量的关键词，即可酌情降低预算了。
2、落地应用：官网、落地页优化
帮助营销团队有效提升落地页和官网的转化能力
图6：页面点击分析
企业花了很多钱引来很多流量，但如何解决转化率低的问题呢？首先是针对落地页的优化，因为这是用户接触产品的起点，直接影响“路转粉”的成功率，不同渠道的用户进入落地页，因渠道不同，用户转化也不尽相同，比如：来自知乎的用户，他们在进入官网后的转化量是不一样的，因为不同的渠道决定了用户的特点是不同的，我们往往通过一个标准的官网面对所有用户，此时如果你能够发现用户的不同特点（不同需求）针对不同来源的用户进行相应的调整和设计，这就是所谓的“千人千面”营销，即，定义好细分人群，为每一组细分人群定义不同的落地页，但前提是，你一定要对用户群特征有一个洞察。
3、落地应用：客服线索提升
有效帮助客服团队提升业绩
图7：附带客户360度信息的客服对话界面
当客服人员与客户或者潜在客户聊天时，在打开聊天窗口的那一刻，我们在旁边将客户信息同步展现出来：这个人是谁？第一次访问时间、装修风格偏好等此时客服即可有针对性地与当前服务的客户进行话术引导，与传统的客服交流相比，这样的用户沟通方式将极大提升获取和转化率。
4、落地应用：精准激励促成单
用户、时机、渠道、激励
图8：自动化精准激励
可以促进用户完成转化的时机很多，能否洞察到并影响用户，背后是需要一套自动化的流程和工具来支撑。比如：对于价格敏感的客户，在洞察到客户对某一方案感兴趣的时候，把握一个恰当的时机进行有针对性的激励，也许一张“戳心”的优惠券即可刺激该用户尽快成单。
图9：从曝光到交易的营销解决方案
四、强劲的“数据驱动”心脏
图10：给营销“武装”一颗强劲有力的数据心脏
以上就是我今天给大家带来的整个解决方案，基于对消费者个体的360°画像在广告投放、官网优化等场景进行提升和优化。总结来说，技术和数据使在营销领域的应用，不是替代了我们的大脑，更多的是起到了心脏的作用——强大的“数据应用力”，将数据（Data）转换为知识（Knowledge）输送到每一条主动脉，即核心业务，输送到每一根末梢神经，即每个岗位的一线员工，从而驱动整个企业营销工作更加高效的运转。能够帮助我们把企业内有用的数据采集整合起来，从而针对营销人员在具体业务场景中输出成他们所需的知识进而实现优化。
总结：
数字化时代，在明确了数据在当前企业增长环境下起到了支撑作用，不止采集分析，而需要我们把数据上升到企业营销应用层面。在解决方案部分，我们从数据采集和打通说起，基于用户生命周期历程，提供了从广告曝光到转化到让用户贡献持续价值的完整解决方案，并用案例做了详细讲解。
文／于晓松 微信公众号 诸葛io（ID:zhugeio1）