《文案的基本修养》读书笔记

《文案的基本修养》是一本广告创意相关知识内容的书籍。看之前以为只适用于文案或者广告行业的人群，看完后发现这本书中提到的一些思维对于很多行业都适用，任何行业都需要对本职工作保持着嗅觉和新鲜感。以下是总结的部分。

1. “神文案”不等于好广告。之前主观的认为好的文案就等于好的广告，但是通过本书明白了广告就是创作并传播内容，来改变他人的看法感受，以促成行为的改变；和创意产品不同，广告不止与表达，沟通的目的是为了说服，引发或促成某种行为的改变。
2. 一个广告的诞生包含了文案、内容、广告，还包括策划方案、美工、渠道等方面，而文案只是文字。其次目的也不一样，广告是指创作并传播内容来改变他人的看法和感受，促使其行为的改变，而文案更多的是通过文字内容来影响他人。
3. 判断广告的对错，就是要检验你产出的创意方案、创意作品，是不是匹配商业目标、传播目标，是否传达了要传达的核心体验，是否基于真实准确的洞察，是否匹配之前确定的策略idea和创意idea，调性是否符合品牌的调性——这都是关乎对错的问题。
4. 行为需要动机，动机需要洞察。洞察是当我们比别人更深入的看世界，更真诚地面对这个世界上的一切细节，比消费者更了解消费者，比受众更了解受众的时候，才可以找的到东西。工作中我们都应该有一个习惯，就是看到每一件自己或家人购买的东西，都可以想一下，这东西真正在卖的是什么？我们真正买到的是什么？我们销售的不仅仅是产品，更多的是消费者的需求，顾客买我们的东西很大程度上，是买一种心理预期。
5. 做事之前都要想好“商业目标”，这个行为简单分为四步，第一步是先思考清楚商业目标，第二步是根据商业目标制定传播策略，第三步是根据传播策略产出创意idea，第四步是将创意的idea制作成可传播的内容。其中商业目标不是说“我要挣多少钱”就算结束，是要想出具体实现的路径，比如说“我看好这个生意，我知道业务的增长机会在哪，我知道通过什么能慢慢实现我的目标”这算路径。
6. 让我们要传递的信息或感受，准确地从我们这一端，抵达受众那一端，让我们要表达的意思被他们接收到，才叫“达”。还要注意的是，我们所说的把信息传达给受众，目的地不是送到他眼前，而是送到他脑子里。我们所写的每一个字都是为了实现这个目的。
7. 商业目标简单来说就是销售，文案工作也可以概括成销售，不同的是前者只需要想办法把东西卖出去就可以，不管用什么方法挣到钱就是成功，后者则需要用心并不是简单的搞一个神文案效果就会好，更重要的是如何通过文案去占据消费者心理的某个地位。脑白金讨厌，但当你过节不知道送礼的时候你先想到的是它；王老吉讨厌，但当你上火的时候也可能第一时间想到它，这就是占据消费者的心理地位。
8. 文案中的洞察相当于中医里的点穴。某一个文案，你感觉怎么看都没有什么问题，也很走心，但就是没有转化，这是因为走的不是目标群体的心，没有找到目标群体的痛点，没有让用户第一眼看到就在心里说“这个我需要”，这就是洞察的能力，是我们想做好的必备能力。当你比他们更了解他们的时候才可以让自己更加的敏锐，所以除了市场资料还不够，应该多关注一些细节来提升这个感觉。当感觉在，时机到了自然会写出优秀的文案。