iOS14真的会杀死广告行业吗？

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苹果iOS14 beta版发布之后，业界对于iOS 14引起的隐私的变化非常关注。 特别是广告行业，强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。 所以大家开玩笑说，苹果这个发布会，搞翻了一个800亿美金对的行业！

iOS14真的会杀死广告行业吗？

iOS 14 到底带来哪些隐私新变化，哪些企业受影响最大，该如何应对？本文试图做一个简单的探讨。

iOS 14的新变化

苹果在iOS14上针对用户隐私，推出了几个重大的举措。主要是——描述您的 app 如何使用数据，征求跟踪许可，以及归因 App 安装。

根据苹果的要求：

  • 描述您的 app 如何使用数据 - 很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK)，您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据，以及是否使用这些数据来跟踪用户。

iOS14真的会杀死广告行业吗？

  • 征求跟踪许可 - 您需要通过 AppTrackingTransparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

iOS14真的会杀死广告行业吗？

  • 归因 App 安装 - SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动。这样他们就可以在保护用户隐私的同时，验证某一个广告触发了多少安装量，并衡量哪些营销活动最为有效

这些举措中，以第二项——征求跟踪许可——对app开发者，广告主，以及广告行业影响最大。

IDFA的功能

IDFA的全称是 Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。每一台苹果设备拥有一个IDFA，除非用户都对IDFA进行重置，否则IDFA保持不变并独一无二。由于IDFA的这种独特性，IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。

  1. 标识用户身份 - 每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户。开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。

  2. 广告效果归因 - 在进行广告推广的时候，可以用IDFA来跟踪推广效果。例如，这些用户（IDFAs）通过 某个广告平台下载了我的app。因此，我可以衡量该广告平台的推广效果，并针对效果进行付费

  3. 推荐 - 这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。

  4. 唤醒、再跟踪 - 这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，但已经2个月没有打开我的app了。我需要针对这些IDFA的用户，再进行一次广告推广，唤醒这批用户。

征求跟踪许可后带来的新变化

iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是 将IDFA从 OS 层面移至 app 层面 。

iOS 14 之前，用户只需要一次授权，整个iOS设备（也就是所有你iOS设备上的所有app），都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户

因此，所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份，归因，推荐，唤醒等

iOS 14 之后，IDFA的授权从设备层面移动到app层面，因此，如果用户需要对每个app进行授权。行业预计，只有20%左右的用户会进行授权。如果80%的用户不进行授权，那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份，归因，推荐，唤醒等。

用户不授权跟踪（没有IDFA）之后，怎么办？

如果拿不到用户的IDFA授权，或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办？（苹果几年前就暗示开发者，IDFA将最终被取消）

SKAdNetwork

针对IDFA授权的问题，苹果推出了SKAdNetwork 2.0

一句话概括SKAdNetwork ：既然用户有极大的可能不进行IDFA授权，那么，由苹果来提供一套进行『标识用户身份，归因，推荐，唤醒』的解决方案

有IDFA的归因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符，用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示，该广告在哪个设备上进行了安装。

没有IDFA的归因

方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下数据用于归因

  • 最后一次点击：Last click attribution that works without consent

  • 展示广告的app源，campaign，媒体：Source, Campaign, Publisher breakdown

  • 转化：Limited post-install conversion values

  • 加密的签名：Cryptographic signatures on everything

所以，广告主将得到 基于媒体侧的广告campaign的具体表现 ， 而不是基于媒体侧的，广告campaign+用户的具体表现 。

特别注意：根据苹果的说法：

  • The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

  • The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value;

传给ad network 的转化数据(post back)可以包含广告campaign ID，但ID的个数限制为 1~100；同时，转化数据CVR 采用 6bit 数据表示，共有64个值（64个 转化event 值。）。

这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样：试想一下，一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign，但现在，理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射，还是一个挑战。

方法2：Device Fingerprint

设备fingerprint就是利用设备的各种信息：包括，操作系统，语言，浏览器，SDK 版本等，进行归因。通常，fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。


IDFA没有了，我可以使用IDFV吗？

不能。IDFV 针对同一publisher的每个设备；所以，如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A，B，C，那么，这三款游戏的IDFV都是同一个值。

哪些企业受影响最大？

自归因企业 - Google， Facebook，头条

归因公司 - Adjust，Appsflyer，热云，talkingdata

Retargeting公司 - Remerge，Crito

Ad Network - Ironsource, Applovin, Mintegral

媒体和广告主

依赖IDFA做用户数据采集的公司



iOS 14取消IDFA真的会杀死广告行业吗？

广告行业不可避免的在2020年和 2021年迎来大洗牌，以前强烈依赖用户 数据隐私对的公司， 如果不能即是做出产品和算法上的改变， 将不可避免被淘汰出局。


广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。


随着苹果发布隐私方案，Google也会进一步跟进。这对国内安卓厂商（一般都读疯狂的搜集用户隐私数据）来说，是个坏消息。


广告企业想活下来，只能遵守平台协议，尊重用户隐私，提高产品和算法的水平。2021年，会是广告行业很精彩的一年。



参考资料：


  1. https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback

  2. https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods

  3. https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

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