与其拼命讨好，不如化营销于无形

品牌即流量 流量即场景

既然移动互联网营销，流量是绕不开的一个词儿，那么今天我们就先来为“流量”正名。以淘宝为例，这是一个公认的巨大的“流量池”，基本上所有身在其中的商家争夺的都是流量和曝光，尽可能多地出现在消费者面前。但淘宝并没有分配流量，而是匹配了消费者和商家的需求，为什么这么说呢？

首先，流量这个词儿把人“物化”了，其实，一个商家也好，品牌也罢，流量的本质就是我们与消费者的互动场景，淘宝内部、外部（微博、优酷、抖音···）有很多的场景。有些场景具备电商与交易转化的属性，有些不具备，有些强有些弱。在如今互联网深度率极高的市场环境下，卖货已不再是一个流量问题。

让我们一起来回忆下，上图是我们很熟悉的“用户之旅”，用户一步步从知道品牌，到产生兴趣，到开始形成购买意愿，于是调查研究，到购买，到分享甚至是重复购买。但是现在，由于很多IP类KOL的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的关系，有的时候“用户之旅”是这样的：

你不知道中间的那些步骤哪里去了，反正购买决策在瞬间就完成了，以抖音为例。

目前大多数的抖音卖货视频内容本身不会刻意提到商品，网红们也不会以口播的形式做推荐。甚至有些短视频内容与商品压根儿没有直接关系，如果不是挂了橙色的购物车标识，用户根本不会发现这是条带营销的视频。

其实，抖音走了一条与传统广告营销非常不同的路。传统广告的销售逻辑是：向用户展示商品——撬动用户购买欲望，但抖音的销售逻辑是：让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同——撬动用户购买欲望。

从营销逻辑上看，抖音先让用户对内容，无论是视频风格还是网红形成深度认同，加上网红与粉丝的高频紧密的互动，势必增加了用户对商品的信任感，最终撬动他们的购买行为。从策略上看，抖音短视频尽可能的日常生活化，营造“美好生活”，打造高大上“人设”，通过工具植入的方式，避免品牌定制的营销套路，最大化保持KOL和视频原有的风格和趣味性，不让用户产生反感或是抵触心理。

打破对立格局，从猎物到队友

也许你还在将营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌与消费者有意无意地总是处于对立的状态。品牌千方百计从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个“猎物”，被铺天盖地的广告“围猎”并“俘获”。

社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化，为用户递上了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在用户产生影响。这些普通用户以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

在新的传播环境下，品牌想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。

肯德基：投票选炸鸡

早在2014年年初，肯德基推出了一款创新的炸鸡类产品“黄金脆皮鸡”，此款产品被指可能会成为“吮指原味鸡”的挑战者，动摇其在肯德基的鼻祖地位。用户的票选结果可能影响到两款产品的去留。同时借助热播韩剧，在微博上展开“炸鸡大PK”投票，掀起全国各地社会大众普遍参与的热潮。在某种程度上，肯德基只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。

最近，已经有越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素，在拉近品牌与用户间的距离的同时，为营销注入强大的话题性和自传播力。

需要强调的是，为了实现用户即时场景，即时即刻的购买，打造转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式，营销闭环——最终点击购买是必不可少的，毕竟移动营销的关键就在于当下的转化！通过跟踪各个推广渠道的转化效果，及时调整我们的推广策略和创意，从而获得更高的转化率。

图：诸葛ioDEMO数据之用户模块

虚拟数据

如上图所示，假如1天前我们在抖音上进行了内容营销，那么通过用户的条件筛选，即可快速复盘此次营销活动的效果及转化情况。

总之，随着渠道去中心化、垂直KOL崛起，面对身处信息海洋中的消费者，品牌的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释，从走心到扎心，消费者对于“品牌营销”的品味越来越高，品牌需要付出更多的心力去研究传播逻辑和表达技巧，才能构建起自己的影响力。

作者：诸葛io / zhugeio1