4-5月份知乎平台广告投放分析

如果说头条是智能推荐的资讯引擎，那么知乎就是智能推荐的知识引擎。2019年，知乎开始全方位提速，围绕“知识问答”为核心尝试更多样化地“变现”，招募MCN，短视频、好物推荐、直播、电商等，也吸引了更多潜在广告主的注意及关注。

而投放知乎信息流广告，则是知乎平台精准流量的重要打法。目前知乎信息流广告推荐机制也相对成熟转化链条目前也较为完善， 支持App下载、表单线索手机、电商SKU、小程序 等多种形式。

截至今年3月份，知乎用户男女比例趋于均衡，超 8成用户为35岁以下年轻群体 。24岁及以下群体占比最高，为31.21%；25-30岁之间用户为第2大群体，占比为29.15%。

根据App Growing广告算法估算，该平台 Q1期间的移动广告收入金额 如下。

具体哪些行业更适合在知乎投放信息流广告？有哪些热门广告主？信息流广告的素材及文案都有哪些特色？本文基于App Growing4-5月份所追踪的知乎广告情报进行分析，帮助大家更好的了解知乎信息流广告相关趋势及素材特点。

01 哪些行业在知乎热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

从重点行业的广告数分布情况来看， 综合电商、游戏行业 为两大头部行业，占比不相上下，分别为 23.29% 及 22.62% 。在素材形式方面则秉持了知乎一贯的特色， 近5成为纯文案形式 ，图片形式占比达38.14%，视频占比为12.11%。

02 App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

2-1 战争、三国类手游抢占大头，电商类App投放强势

在游戏App广告投放中， 战争、三国类手游广告数占比均超30% ，远超第3位动漫类手游（9.48%），这也与《三国志·战略版》在知乎平台的强势投放分不开。

由于受到“黑天鹅”疫情的影响， 旅游出行、酒店住宿行业极速下滑 ， 折扣特卖、平台电商、垂直电商 等电商类应用投放占比 稳步上升 。 K12教育、生活服务、陌生交友 在3月份迎来高峰后趋于回落， 租房买房 则随着疫情的好转逐渐回升。

2-2 3款购物类App入榜

基于App Growing在4-5月追踪到的移动广告情报，进一步整理出 知乎平台广告投放数TOP10的游戏及非游戏App 排行如下。

《什么值得买》、《小米有品》及《一点英语》 为Q1期间知乎平台重点App广告主，TOP10非游戏应用多为购物类、租房买房类App，3款购物类App入榜。

头部手游风格主要为三国类、动漫类， 《三国志·战略版》、《公主连结》、《山海镜花》 投放力度大。

03 知乎广告创意素材有哪些特点？

以下重点展示 游戏、综合电商、社交婚恋、教育培训 四大行业的广告文案套路及广告素材套路。整体而言， 疑问句式 是知乎广告文案较常见的用法，以 分享攻略类，伪装成测评 的广告文案为主，以下为各个行业较常见的广告文案创意点。

3-1 Q1知乎平台头部行业文案分析

3-2 Q1知乎平台头部行业素材分析

1）手游行业广告创意盘点，真人拍摄、脑洞大

知乎平台上大部分手游广告套路与其他平台风格类似，但也有部分广告主会 更有针对性地基于平台调性创作广告素材 ，以 《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》 两款游戏为例分析其在不同平台的广告素材差异。

《三国志·战略版》 在知乎的视频素材特点是 采用采访类、搞笑真人情景剧引入，进一步植入游戏卖点 。采访类素材开头展示各玩家游戏ID及职业，由最后一位玩家阐述自己对游戏的看法， 软植入手游不氪金，讲究团战策略等卖点 。这类素材的整体风格相对较为 细腻沉稳 ，所采访的玩家职业与知乎用户较为匹配，既能拉近与观众的距离，又能提升游戏的高端感。

另一款素材则是利用 洗剪吹Tony梗 开路吸引用户注意，进而植入游戏下载方式，展示与Tony老师共同作战的过程，作战场面激烈剧情跌宕起伏，同时 强调真实地形卖点，同盟系统 等等。

在其他平台则大部分采用 高晓松讲解西凉优势、董嘉耀分析战争策略、主播游戏录屏 等视频素材。

《三国志幻想大陆》 在知乎的视频素材特点则是 采用美女策略，搭配脑洞大、搞笑剧情内容 。素材利用办公室闲聊女同事皮肤变好八卦作为开端，抛出“玩游戏养颜”噱头，引出《三国志幻想大陆》不需要爆肝养卡的 养生护肝玩法 卖点，内容搞笑且吸引力强。

另一款素材简直直击男性玩家死穴，剧情展示两位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家帮忙通关，男性玩家讲解过程中植入游戏卖点，最后游戏获得胜利的同时得到美女香吻，暗示游戏可以撩妹，吸引用户下载试玩。

《三国志幻想大陆》在其他平台的大部分素材则 采用游戏录屏、游戏角色介绍 等 动画类素材 。

上述游戏广告视频素材合辑：

https://www.zhihu.com/video/1247103726206246912

2）综合电商广告创意盘点，简约、通透、高端

知乎平台的电商行业广告整体具有 画面通透感强、元素简约、力求高端感 等特点。从 《什么值得买》 及 《小米有品》 两款App的图片素材对比可以明显看出，在知乎平台的广告走 极简风 ， 商品名称、价格显眼 ， 将画面重点放在突出商品本身的质感 ，没有太多花里胡哨的卖点。

3）社交婚恋广告创意盘点，以共同兴趣、知音为吸引点

社交婚恋类App在 知乎平台 投放的广告素材 较少展示真人或正面 ， 多以找到知音、共同兴趣爱好者、三观契合度为卖点进行宣传，图片素材风格较为朴实 。而在其他平台则较多以小姐姐的外表作为吸引点来引导用户下载。

4）教育培训广告创意盘点，配色讲究、画面干净清爽

知乎平台的教育行业App中，《myoffer》在知乎与其他平台所投放的广告风格具有明显的区别。从图片对比我们可以看出，《myoffer》在 知乎 的广告 配色搭配和谐，字幕区域显眼，文案采用反问句式，简短但吸引力强 ，直接抓住用户痛点。

在其他平台，《myoffer》的广告素材画面相对较杂，图片、字幕较多，信息量大，在美观度上面不如右边的知乎广告。

总的来说，知乎信息流广告风格整体符合年轻用户的口味，与知乎平台的调性相匹配， 视频素材需采用搞笑、脑洞大开的剧情 ，制作 图片素材则需注意画面的简约程度，突出字幕，讲究配色和谐 。

以上为App Growing对知乎平台广告创意的解析，更多知乎相关的广告情报请登录App Growing官网查询。

*以上相关广告素材来源于App Growing广告情报追踪，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。