淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

  2020年 第19篇原创

(全文2399字,预计阅读时间:5分钟)

电商产品中,商品始终是最核心的内容。商品的表现形式可能决定了用户的后续行为,最终影响商品转化。最近深入分析了各大平台“猜你喜欢”频道商品展示方式并总结了设计要点,现在分享给大家。

文章的主要内容如下:

1、电商商品展示场景分析

2、体验设计目标

3、展示形式分析


一、“人场货”概念

电商购物改变了传统零售业“人、场、货”之间的关系,不再是单向的“人找货”模式。通过大数据分析,商家对于用户的认知无限趋近于用户的内心需求,可以较为精准的实现“货找人”,为商家提供了更多的售卖机会。商家可以根据用户(人)的需求,推送商品(货),并为用户打造消费的场景(场)。

淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计

无论是“人找货”、还是“货找人”,用户都需要经过商品展示页面,查看商品详情后,才会做出购买决策。因此需要通过设计不断提升商品展示形式,吸引用户点击,从而提升平台的商品转化。


二、“货找人”场景

电商平台基于用户特征、过往购物行为,为用户推荐商品,就是“货找人”模式,例如 我们常见的“猜你喜欢”、“推荐”等频道。内容通常包含用户浏览过、加购、或者购买过的商品,以及穿插曝光的推广活动、店铺、商品等,主要有两个目的:

淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计
1)占领用户时间,形成心智认知,培养用户浏览习惯
通过符合用户偏好的商品,吸引用户沉浸其中,产生“逛街”的感觉,激起用户的购物欲望,唤醒用户潜在的购物需求,提升商家的销售量。
2)促进用户转化
通过关键的价值激励点,例如满减信息、商品卖点等信息,增强用户购买动机,实现用户转化。

三、体验设计维度

在商品展示页 设计时,需要考量两 方面, 提升 效率和价值点传导
淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计
1、提升效率
1)内容显示效率
为了增加用户与商品的触点,必须要考虑一屏之内有效展示商品数量。通过尽可能多的商品露出,不断激发用户的兴趣点,唤醒用户需求,吸引用户持续浏览。
另外页面中还会 嵌入运营活动、店铺推广等内容 ,提高相关页面的流量。例如淘宝、京东瀑布流展示方式中增加了会场活动广告进行引流。
拼多多“推荐”频道中,通过榜单形式增加商品曝光和引流,同时可以改变展示页面的视觉表现形式,避免页面过于单调造成用户 视觉 疲劳,导致失去耐心而过早的退出。
2)信息传递效率
商品展示中包含了各类信息,图片则是重中之重,并且 图片的信息传达效率要高于文字信息。因此不论是大图模式还是列表模式, 都是通过图片吸引用户实现商品的快速筛选, 提高用户的识别效率。
另外为了提升信息传递效率, 直播、视频、动图逐渐开始应用开了 。相对于静态图片,视频和动图在有限的展示空间中,可以承载更多信息内容,用户不需要进入详情页,就可以获得更多的商品细节,从而提升购买决策的效率。
另一方面 视频和直播信息更加丰富,更容易吸引用户点击, 从而为更多商品引流。
3)用户操作效率
由于“猜你喜欢”商品差异性较大,当用户点击某件商品后,为了抓住用户一闪而过的购买动机, 需要提供更多的相似商品或者同类商品 ,促进用户转化。
例如淘宝和天猫在用户点击部分商品后,会在商品卡片下方增加相似商品的二次推荐,方便用户快速浏览相似产品,提升用户转化率。
2、价值点传导
价值点主要包括商品卖点、价格折扣或者服务优势等内容 。在商品展示中,价值点表现形式主要分为两类, 图文结合和标签展示
1)图文结合
为了在有限的空间中传递更多的商品信息,部分商品图片中会增加文字信息,简单直白的说明商品价值点。 图文方式可以将用户注意力集中在图片中,获取商品关键信息。
但是图片尺寸较小,会造成图片信息元素较多,反而弱化了商品本身的内容细节,对用户的浏览造成一定的影响, 因此对图片的展现效果要求较高

2)标签展示
商品标签是一种非常好的价值点传递方式,一方面可以通过边框线、底色、字色等形式与其他信息快速区分开来。另一方面 简短的标签,可以保证用户阅读效率。
标签化的内容在不同电商平台中差异还是比较明显的。例如天猫主打商品品牌、品质,服务,因此发货速度、物流效率、运费险等内容成为了首选标签。 而拼多多为了改变平台在用户中的形象,在商品展示上,主打正品险,极速退款,退货包运费等标签,可以更好的打消用户的下单顾虑。

四、商品展现形式

1、展现方式
商品展示主要分为 大图模式(上图下文)和列表模式(左图右文) 两种方式。
大图模式, 主要是为了让用户通过更大尺寸的图片查看商品细节信息。 通常为两列布局,一般采用卡片式设计
受卡片宽度所限,文字内容较少,可能会造成用户无法清晰地确定商品信息。这就要求图片尽可能地传达出商品的详细信息,例如商品规格,数量,品牌等信息。
列表模式,图片空间占比下降,视觉空间上更加轻松。 一般采用双行商品名称,有利于增加更多的文字信息,呈现商品卖点,但是用户需要阅读的信息量也会增加。
2、展现策略
在不同用户场景、对于不同的商品品类,各个平台的展现策略有所差异。例如拼多多“推荐”频道,并没有采用其他平台首页“猜你喜欢”通用的大图模式,而是采用了列表模式,拼多多首页其他频道则采用了两列宫格大图模式。

3、页面布局
对于不同的频道内容,商品同样是大图模式,有的产品采用了瀑布流方式,有的则采用了两列宫格模式。
在“猜你喜欢”频道中,淘宝、天猫、京东都采用了瀑布流的方式,瀑布流在内容展示上更加灵活,可以更好的兼容各种类型的内容信息。例如淘宝在“猜你喜欢”中加入了店铺推广,而京东则嵌入了满意度调研。
在一定的场景下,瀑布流内容展示量更大,展示效率更高。但是由于错落的布局,视觉动线在不断的跳跃,会导致一定的浏览困难。


写在最后

以上就是“货找人”场景下的商品展示的总结,可以看出不同平台间还是存在一定的差异的。而造成差异的主要原因,莫过于平台的定位和内容引导。 因此设计的基本原则就是“形式跟随功能”。
当然商品展示并不仅限于“猜你喜欢”频道,搜索结果也是非常重要的展示场景。 后续笔者将对淘宝、天猫、京东、拼多多4大电商平台,在不同场景下的商品展示形式,进行系统的分析和整理分享给大家。

#作者信息#

微信公众号:子牧设计笔谈(ID:HelloDesgin) 苏宁易购体验设计师,人人都是产品经理专栏作家。

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