我从Slack和Google学到的增长三驾马车

作者：Holly Chen，Slack 全球数字营销负责人

来源：GrowingIO 2019 增长大会（北京）演讲

大家早上好！我叫 Holly Chen，负责 Slack 在全球的数字营销工作。今天给大家分享的内容是，我从 Slack 和 Google 学习到的增长经验。

在正式开始之前，先给大家先分享一下我的个人工作经历。2005 年到 2012 年，我先后在 Deloitte、mySkin、GUCCI 负责增长的相关工作。接着，我选择加入了 Google，在 Google Ads 负责全球的数字营销与网站战略，之后又加入了 Google Store，作为第一个做 Marketing（市场）的人，负责 Google Store 的全球增长，在两年之内从 0 做到了上亿美元的营收。

2016 年，我去 Slack 担任全球数字营销的负责人，团队从 600 人做到 2000 人，营收从 1000 万做到 50 亿美元。Slack 大家可能比较熟悉，是硅谷历史上乃至世界历史上目前增长最快的一家 SaaS 公司，创建了硅谷推崇的 B2C2B 的增长方式。

接下来，给大家分享一下我在 Slack 和 Google 学到的增长经验。在我的字典里，指标和数据、战略、团队是 Growth（增长）的三驾马车。

什么是增长？不同的公司可能把增长定义为 User Growth（用户增长）、Behavior Growth（行为增长）或者 Revenue Growth（营收增长），其实关键是看「增长的阶段」和「增长的目标」是什么。增长的主要特点是以数据推动，实验性、学习性、快速增长为主。

大家应该都知道海盗模型（AARRR 模型），增长其实可以理解为由获客、留存、营收三个主要模块组成。从增长闭环的角度，我们 GrowingIO 也跟大家普及过这个概念，增长闭环是可持续性的循环增长。

就是说，如果获客团队获得了更高质量的用户，就可以更好的留存；如果留存做的好，用户就会更有希望贡献营收；如果用户愿意付费，愿意继续留下来，说明用户黏度高，对产品非常满意，用户也会更有推荐的意愿。

所以，增长其实是一个闭环的概念，大家必须要一起做，不能分开独立作战。接下来，给大家分享关于增长的三驾马车。

首先，给大家分享一下数据方面，「指标和数据」为什么重要？

2.1 Google Store 的北极星指标案例

大家可能都听说过北极星指标，也知道北极星指标的重要性，但怎么拆分、怎么去做？给大家分享一个在 Google Store 定北极星指标的案例。

Google Store 可以理解为跟 Apple Store 差不多，是卖 Google 的一些手机、平板、智能家具等产品的平台。因为是从 0 开始，没有人知道 Google Store 是什么，所以在最开始的三个月，我们用的是非常简单的方式，将 Visits（访问用户数） 作为北极星指标，就是让更多人知道 Google Store 的存在。

三个月做到一定量之后，我们就在考虑长期的北极星指标应该怎么去定？当时我们有三个待定的指标。这三个指标看起来好像都可以作为北极星指标，但我们怎么确定的呢？

1. Number Of Orders（订单数），有多少订单？

2. Number Of Products Bought（用户购买产品数），用户买了多少产品？

3. Average Order Value（平均订单价值），订单的每一个产品平均价值是多少？

第一个指标，有多少订单？Number Of Orders（订单数）是 Retention（留存）的一个目标，如果将这个定为北极星指标，我们就需要吸引更多的用户过来买更多的产品。

第二个指标，用户买了多少产品？如果是 Number Of Products Bought（用户购买产品数）这个指标，我们就会在 Google Store 里给大家做宣传，让用户一次买更多的产品。

第三个指标，订单的每一个产品平均价值是多少？如果是 Average Order Value（平均订单价值），我们就会更倾向于推广贵一些的产品。比如 600 美元的手机，Average Order Value（平均订单价值）一下就上去了。一个 35 美元的智能家具，我们就不太会去推广了。

后来，我们思考了一下，我们的目标是让更多的人使用和购买 Google 的产品，根据此确定了北极星指标为 Number Of Orders（订单数），这让我们更专注的去做留存，让更多的人更经常地把 Google Store 作为一个平台去买产品。

把 Number Of Orders（订单数）定为北极星指标一年多后，大家也都知道了 Google Store。后来我们经过讨论，又把北极星指标定为 Revenue（营收），把这三个不同的北极星指标结合起来。

通过这个案例，我想告诉大家，北极星指标并不是一成不变的，要根据企业的情况来确定，要根据所处的阶段不断调整。

2.2 Slack 的北极星指标案例

再分享一个我在 Slack 定北极星指标的案例。

其实 Slack 在头两年并没有做任何获客，我们没有任何的获客团队，完全是通过「口碑」和「病毒传播」增长起来的。所以，一开始只有 Retention（留存） 这个增长团队，北极星指标就是 WAU（周活）。

后来，我们在第三年建立了获客团队，使用 New Account（新建账户）作为我们的北极星指标。一段时间之后，我们发现有很多个人账户也来用 Slack，我们觉得它作为一个产品，应该更倾向于今后付费的这些用户。

所以，我们把北极星指标改成了 New Business Accounts（新建企业账户），可以更聚焦在以后真正会付费的用户。这个北极星指标定了差不多 6 个月之后，我们又发现虽然这些用户的质量提高了，但其活跃度没有大的变化，有的时候还更低 ，于是又把北极星指标改成了 New Activated Business Accounts（新建企业活跃账户）。

为了提升 New Activated Business Accounts（新建企业活跃账户），我们在手机端做了一个小改动，把 “Creat New Accounts （添加新账户；可理解为添加新同事）按钮”隐藏在了一个很小的地方，用户很难找到。

把“Invite New Users（邀请新用户；可理解为邀请非同事的新用户）按钮”放在了显眼的位置，这样我们获客团队的数据上来了。但对于留存团队的北极星指标 WAU（周活）来说其实是没有提升的。

后来我说 Acqusition Team（获客团队） 和 Retention Team（留存团队） 真的要合作起来，不能各自为战。所以，我们共同做了一个北极星指标 —— Activated Business Teams（活跃企业团队）。获客和留存不能各自为战，这两个团队之间要不断地交流，不断地讨论，如果可能的话，定下统一的北极星指标，大家共同努力。

接下来，给大家分享一下战略方面。增长的四大战略包括：病毒、内容、付费和平台：

• 病毒，是指现有用户邀请新用户，用口口相传和社交平台分享的方式，并不是以补贴的方式。

• 内容，即搜索引擎优化、博客、公众号、媒体公关等。

• 付费，如广告、销售、线下活动等。

• 平台，即 APIs，应用整合，市场。

这几大战略应该综合考虑，在不同的的阶段对应不同的战略。

3.1 九个决定增长战略的因素

决定增长战略的因素有很多，我分成了三个大的部分跟大家分享。

• 从产品的角度讲

产品性质决定什么样的增长战略会更有效。比如说做游戏的，病毒营销和付费增长就很重要；做电商的，内容营销和付费营销就很重要；做 B2B 的，付费和平台就很重要。我们要根据产品性质来做增长战略。

再来看用户。如果是小企业用户，病毒、内容就很重要；如果是大企业用户，付费、平台就很重要；如果用户是在家的妈妈，那可能病毒营销就非常重要，社交平台、网红等这些都很重要。

最后来看产品周期。产品初期使用病毒营销就非常重要。从一开始产品设计的时候，就应该把用户的邀请机制做出来，而不是一开始就付费增长。到了产品中期，可以慢慢开始做内容营销、付费增长。不需要一开始就花很多钱吸引用户，而是需要重视用户的留存。做到规模期之后，平台就变得更加重要了。

• 从资源的角度讲

你有多少钱、有什么样的人，你有多少人可以来做这个东西非常重要。从时间来讲，如果你有时间可以从很早就开始做内容，因为内容用的时间比较长，长期影响也比较大。如果你没有什么时间，可能就要比较早地开始做付费增长，让用户大型地、快速地增长。

• 从时机的角度讲

宏观经济、竞争对手的策略都很重要。如果站在公司发展的立场需要融资，就需要快速的、大量的获客，付费增长最有用。

总的来讲，每一个因素都有可能决定增长战略，这九大因素大家要综合考虑。不同时间九大因素的影响权重也不一样，大家要从团队的方面来考虑，从上到下综合考虑，用什么样的增长战略对大家更好。

3.2 Slack 的增长战略案例

讲完理论，接下来给大家分享一下 Slack 的增长战略。

我们从 Pre-prouduct Market Fit（产品市场匹配）开始，然后做 Viral Invites（病毒邀请）和 WOM（口碑），接着开始做 App Directory（通讯录匹配）和 Blog(博客），在第 3 年的时候才开始做广告。

曾经，我们老板在记者采访时说，我们永远也不会有销售，但之后也开始有营销团队，开始更高速的增长。到第 4、5 年的时候，又开始搭建平台，开始了另一条曲线的增长。

所以我们的增长曲线并不是一成不变的，有些增长战略需要很长时间才能慢慢显出作用。大家如果能早早打基础，在规模期会慢慢显示出这些共同努力的结果。

刚才也提到 Slack 做平台增长和内容增长，其实有一个互补的关系。平台增长上，我们让第三方 App 跟 Slack 集成，每一个第三方 App 在 Slack 都有一个内容页。大家在搜索第三方 App 的时候，不光能找到自己的网站，也会找到 Slack 的网页。

这样 Slack 就有一个非常大的第三方平台，这些 App 也都给 Slack 带来了一些免费的流量。所以，大家要看增长战略的互补关系，综合运用。

增长团队的组成在不同的增长阶段是不一样的。在产品市场契合之前，应该做“通才”。这个“通才”愿意试验，愿意尝试不同的东西，有一种成长型心态。做试验的时候不气馁，失败了也继续往前走，这样的人非常适合做早期的增长。

在产品市场契合之后，很多团队经常把核心产品和增长产品分工。这时候企业开始开拓市场，营销、市场开始细分，有专门做 SEO 的、社交平台的、广告的，规模大了之后广告再进一步细分，有做 Facebook、Google 等等的，这时候销售团队也会更大。

在这个阶段里，我们要找的人是需要善于总结、善于分享、善于团队协作的。为什么？因为营销细分后，团队之间的协同力和领导力会变得越来越重要。

在规模期，跟其他的公司合作就非常重要。这时候就需要找有系统思考能力的人，为什么？规模期大家各自作战的现象会更加严重。这时候有系统思考的能力，高屋建瓴，看看从一个公司的角度，我们应该在哪个方面来做，才能让整个公司一起增长。

Slack 增长团队的演化，跟这个很相似，也有不同之处。我们不同的一点是，在第 5 年的时候（规模期）又开始了新一轮的产品创新。以前只是做企业内的协作，现在开始开发企业间的协作，新的一轮增长曲线不是紧接着这个曲线开始，而是分为另一条曲线开始更高速的增长。

所以这个曲线，如果是一个波浪状慢慢往上升的，是最理想的状态。

结合 Slack 和 Google 的一些案例，给大家分享完了增长的三驾马车（指标和数据、战略、团队）， 最后跟大家总结一下，这三个大的方面：

（1）指标和数据

北极星指标不是一成不变的，而是根据公司不同发展阶段和目标而变化的。我们要及早搭建数据体系，同时使用定量和定性的方式做增长。

（2）增长战略

根据产品、资源和时机决定增长战略。同时，要综合考虑决定增长战略，灵活运用增长战略之间的互补关系。大家不能再各自为战，要综合考虑，从系统的方式来考虑什么样的增长战略，能把企业继续做到下一个增长高峰。

（3）增长团队

增长是每个人的工作，不光是产品团队、市场团队，同时也是财务团队，也是设计团队共同的任务。在不同的发展阶段优先寻找有合适特质的人，早日养成增长团队文化。

今天的分享就到这里，谢谢大家！