三座大山压来 国产手机涨声一片的背后

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三座大山压来 国产手机涨声一片的背后

2017年主流国产智能手机将掀起一股涨价风潮。锤子科技CEO罗永浩日前就明确表示,锤子以后不会再推出千元以下机型。不过,懂懂笔记以为,罗永浩的意思绝不是要砍掉坚果系列,而是要提高坚果手机的售价。

自从进入2017年1月以来,已经看到不止一家智能手机厂商,在悄悄地提高自家个别型号在部分电商平台的售价了。实际上,从2016年的市场状况就能看到,华为、OPPO、vivo、金立等多家手机厂商,都不同程度地调整了产品的定位和售价。

出现这种变化,与安卓手机利润空间逐渐缩小、元器件价格不断上涨、美元汇率波动等因素有着直接关联,因此2017年智能手机涨价已是势在必行。在这种背景下,手机厂商的生存压力也会越来越大。手机中国联盟秘书长王艳辉认为:“2017年二线品牌的生存会愈加困难,行业洗牌会继续。”

悄然提价

三座大山压来 国产手机涨声一片的背后

魅族率先打响了2017年手机涨价的第一枪。1月3日,魅蓝Note5悄悄地调整了售价,除顶配版外均提价100元。魅蓝Note5 16GB售价调至999元,32GB售价调至1099元,只有64GB版本售价保持不变为1499元。并且,这一调整已于1月3日起,在魅族官方商城、京东、天猫、苏宁官方旗舰店等所有线上渠道开始执行。

360的N4S骁龙版,也从1月9日开始调整了售价。其在天猫和京东两个平台出现了不同程度的涨价现象。目前,天猫最新报价显示,360N4S骁龙版的涨价幅度约为80至90元;京东最新报价显示,360N4S骁龙版售价为1349元,相较于发布时的1299元,价格提高了50元。

不仅上述这两家企业,华为、小米、乐视等也都有不止一款型号上调了售价。据不完全统计,华为P9 Plus价格上调50元,华为P9全网通版涨价100元;小米小幅上调,小米MIX上涨30元,小米5S Plus涨价85元,红米也有多个型号上涨30到50元不等;乐视涨幅最大,乐视pro 3普通版4+64G上涨80元,乐Max2顶配版上调280元。

背后原因

三座大山压来 国产手机涨声一片的背后

对于2017年智能手机售价上涨一说,联想集团副总裁、ZUK手机业务负责人常程在2016年底就曾给出自己对这一趋势的预判,“2017年手机市场可能会全面提价,主要原因有两方面,一个是手机零配件供应量的问题,还有一个是美元汇率影响”。

懂懂笔记通过对产业链的观察,以及与多位手机行业资深人士交流后发现,总体而言,智能手机涨价的原因有以下三种:

第一,元器件涨价。首先在内存方面,金立总裁卢伟冰曾介绍,从2016年下半年开始上游内存价格开始上涨,经过了两轮涨价,幅度已经超过了20%。而且,主流旗舰智能手机的内存配置已经从4G上升至6G,后者的单价比前者要贵10美元;其次是屏幕方面,据了解,目前中低端屏幕的交易价格已连续上涨了3个季度。

手机专家孙永杰指出,国产中高端智能手机屏幕正逐渐转向更高端的OLED显示屏,包括小米Note2已经率先尝试OLED屏幕,这势必会面临更高的成本压力。众所周知,国内多家屏幕供应商如京东方、华星光电的产品,从技术和品相上与LG和三星还有一定差距,品质更高的价格自然也就更高。

第二,汇率变化,这一点与元器件涨价息息相关。智能手机行业的款项结算通常是使用美元,而美元兑人民币汇率在持续上扬。1月17日上午8时中国外汇交易中心公告,人民币对美元中间价报6.8985,目前还在持续攀升。观察汇率走势图不难发现,自2016年下半年开始,美元的汇率就在上升同道中,且在2016年12月18日达到最高的6.9590,距离破7仅“一步之遥”。

有手机行业资深人士透露,美元汇率每增加一美分,手机制造成本将会上涨20元人民币,而单台手机的成本增幅也会更高。以OPPO为例,OPPO R9的屏幕供应商是韩国的三星和日本的JDI ,手机芯片也主要来自进口。无形当中,前面各种因素汇聚,手机的成本就会提高。

第三,营销成本增加,包括推广和渠道两个方面。俗话说,打仗亲兄弟上阵父子兵,OPPO和vivo的战略、步调几乎一模一样,凭借多年的广告冠名和线下深耕,终于在2016年迎来爆发。在推广上,ov都采用天价明星代言和综艺冠名的方式,对消费者进行狂轰滥炸。在渠道上,ov都是农村包围城市的打法,从三四线城市做起,避开了三星、苹果、华为在一二线城市的主阵地。

以vivo为例,vivo成为2016赛季NBA官方合作伙伴,vivo Xplay6更是请来当红NBA球星史蒂芬·库里代言。懂懂笔记向vivo方面咨询过代言费用,对方并未告知。不过,库里与一嗨租车的代言费用是800万元,按照手机代言的常例和库里的身价,想必不会低于800万。截至目前,vivo线下零售店数量已经超过25万家,售后服务中心已达430余家,体验中心超过1000家。用泛滥成灾来形容,似乎也不为过。而这些渠道和实体店,都是成本居高的主要构成因素。

在这种情势之下,华为、小米等手机厂商也纷纷效仿。华为在2016年中旬定下15000家门店的目标,而小米也定下了目标,2017年小米计划开200家小米之家,未来三年计划开通1000家小米之家。

压力 更大

三座大山压来 国产手机涨声一片的背后

2016年国产智能手机厂商销售势头很好,从国内逐渐向海外市场扩张,抢夺了苹果、三星很多市场份额。但值得注意的是,即便国产手机有如此高的出货量,真正能赚到的钱却不多。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,2016年第三季度全球智能手机盈利达90亿美元,而苹果一家企业在该季度则占据了几乎91%的利润份额。

也就是说,苹果虽然销量在减少,但利润却仍是最高的。要知道,全球主流智能手机厂家不下20家,苹果留给其他竞争对手的利润比重仅为9%。由此可见,其他手机厂商想要赚到真金白银并不容易,而国内智能手机厂商的盈利压力则更大。

另外,手机销量增幅的减缓,也给国内手机厂商增添了阻力。“2017年一个关键是国内手机出货总量增长将变得更加缓慢,甚至持平,高频换机时代已经过去。” 王艳辉认为,对于华为、ov这些品牌溢价较高的品牌,涨价的影响和销量增长的放缓,可能没那么严重;不过对于那些追求性价比或者本身没有盈利的厂商而言,压力会比较大。

最具代表性的例子应该就是魅族了。魅族手机把一个中端品牌,活生生做成了低端机代表,多数手机型号都在千元机行列。千元机的利润本就很薄,再面临元器件的涨价,魅族的压力可想而知。另外,魅族自2014年开始,每年都有数亿元的亏损,虽然魅族总经理白永祥声称公司在2016年实现了盈利,但想到2016年销量与2015年基本持平(2015年营收为168亿元,净亏损为10.37亿元),难免让人质疑其盈利的真实性。

正当一些厂商高歌猛进的时候,却迎来供应链全线上涨的当头一棒。元器件价格的攀升,迫使众多国内手机厂商纷纷提价,这也反映出国内企业在供应链上的弱势,无奈只能受制于人。面对成本价格、盈利能力和销量前景的多重压力,2017年国内智能手机厂商当中,一线品牌将会向高端试水,中高端的竞争也会更加激烈。而二三线品牌将要面临的,可能是哀鸿遍野的局面。

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