数字音乐：变革的2016，新生的2017

不久前举行的第四届音乐产业大会上，大会把“最好的时代”作为了讨论主题；而同样也是在2016年的最后一周，知名音乐公司“十三月文化”的创始人卢中强在接受采访时也表示，“在一个好的时代，你就可以做得更多”。

从免费到付费，最严版权令下的大变局

在2016年，中国音乐产业真的再次进入一个“最好的时代“了么，我想这个答案应该是肯定的，这或许自20年前流行音乐和校园民谣蓬勃发展之后，中国音乐产业的又一次春天，尽管这一次主角并不是创作，而是资本和技术。

回顾2016年的中国音乐行业，或者说数字音乐产业，变革是最重要的关键字，关于这场变革或许我们还需要从2015年的“一纸通知”开始。

2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，对于这份通知的具体内容恐怕普通用户知之甚少，但用户们最直观的感受便是，进入2016年之后很多歌曲需要付费收听了，不少歌曲成为了某个平台独有内容。

正是这份文件为此后2016年的音乐行业发展奠定了基调——变革，无论是从商业模式，还是从行业格局上。

在此之前，避风港原则几乎成了所有音乐播放工具上传无版权内容的免死金牌，互联网的“免费”带来的则是华语音乐市场的萎靡。当然这并不单单是中国的问题，这个麻烦也曾让索尼等不少国际音乐产业巨头吃尽苦头。但随着版权保护意识的渐浓，以及各国法律的相继出台，数字音乐也从洪水猛兽转变为了促进音乐行业发展的新动力。

根据国际唱片业协会IFPI发布的《2016全球音乐市场报告》，在2015年全球音乐产业中，数字音乐收入占总音乐产业总收入的45%，首次超越了实体音乐的39%。IFPI总裁Frances Moore更是表示，“经历近20年的连续衰退后，2015年实现了录制音乐的逆转……这些迹象都表明音乐行业正在逐步适应数码时代并日趋成熟。”而这样的变化也正在中国出现。

2016年，据易观的数据报告，移动音乐平台市场规模将达86.8亿人民币，继续保持了50%以上的增速，付费收听和下载成为其高速增长的重要推动因素。

市场高速增长的背后则是竞争格局的日渐清晰，2016年7月，腾讯宣布以27亿美元估值控股酷狗和酷我音乐的母公司CMC；而此前已经收购了天天动听和虾米音乐的阿里早在2015年就组建了阿里音乐，并在2016年归入大文娱组直接向俞永福汇报；加之坐拥2亿用户的网易云音乐，以及引入网易云音乐前高级总监王磊的百度音乐，2016年移动音乐市场俨然已经完成了洗牌。

新生的 2017 年，抉择之后的差异化定位

如果说2016年对于移动音乐市场而言是变革，那变革后的市场很可能在2017年迎来新生，我们不妨先看看各家的准备和可能的动作：

腾讯：强版权战略下博取上市

在完成了对CMC（中国音乐集团）的战略控股，并将QQ音乐并入CMC旗下后，在2016年年底，腾讯独立成立QQ音乐业务线，并任命腾讯集团财务总监胡敏为CFO，这些都被视作腾讯推动CMC上市的重要信号。但想博得一个更好的估值上市，显然腾讯还有很多事情要做。

我们不妨先看看腾讯在音乐方面有哪些牌，根据QuestMobile的数据，CMC旗下三大音乐产品：酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐目前已经占据了音乐类产品的前三名，除此之外，腾讯还拥有一款近5000万月活的K歌产品——天天K歌。

在版权和付费音乐产品方面，腾讯及CMC的表现则更强势，仅QQ音乐付费用户规模超过1000万，累计数字音乐专辑销量2000万张；这些数字的基础则是腾讯拥有索尼、华纳等几大唱片公司独家版权代理协议。

尽管如此，腾讯需要面临的是在整个产业链环节上薄弱，擅长做toC类产品的腾讯虽然拥有巨大的用户，并搞定了版权方，但它离触及音乐产业价值最高的音乐制作和发行领域还有很远，这也将直接限制CMC在资本市场的估值。为此，腾讯则将不得不去做自己并不擅长的事情。毕竟，资本看好的是长期成长，而非已经是颠覆的现在。

阿里：换帅背后野心还剩几许

  2016年于阿里音乐绝对称得上是变革之年，在2015年的阿里星球计划后，2016年我们看到的是昔日音乐才子高晓松的背影。

对于经历过华语音乐黄金时期的高晓松和宋柯而言，他们理解哪里才是音乐市场最厚的蛋糕，因此阿里星球从一开始就希望打造一个聚集艺人、粉丝、商家的平台，通过阿里擅长的电商变现将音乐人拉到阿里的平台上，并逐渐形成内容创作生态。

但事情并没有那么顺利，最终的结果是高晓松离任，阿里星球停止音乐服务，重新走回了虾米模式的卖音乐IP路线。但相较之下，在用户量上没有明显优势，而在版权上只拥有滚石、相信、华研等几家华语唱片公司版权的阿里，走卖音乐IP路线似乎也很难是一条坦途。

如果说腾讯音乐的新生是为了谋求上市，那么阿里音乐的新生或许将是自我救赎，是坚持走音乐创作+变现的生态之路，还是像腾讯一样走卖音乐IP的路线，阿里音乐将在2017年面临一个选择。

网易：情怀的故事能走多远

相比于财大气粗的腾讯和阿里，网易走了完全不一样的道路，从产品出发，培养了良好的音乐社区氛围，并且实现了与腾讯的版权合作，最终在腾讯和阿里的夹缝中反而走出了一条用户口碑极佳的“第三条道路”。

用网易云音乐的用户多少都认为自己有点情怀，这样的情怀也为网易云音乐带来了近2亿的下载用户。但情怀可以支撑这个产品走多远，我们很难说，毕竟对于一个有着自己独特氛围的社区而言，随着社区规模的扩大，排他性会显得越来越明显。

但作为一个小而美的产品，网易云音乐无疑是成功的，但这种成功背后依然需要“新生”，因为一手缔造这个产品的王磊选择了追求更大的舞台——加盟百度音乐，这也使得网易云音乐需要在2017年在新的舵手指引下继续向前走，但这次新生能走多远，或许谁也说不好。

百度：差异化竞争谋超车

尽管腾讯和阿里看上去已经把持住了移动端的音乐流量入口，但网易云音乐的成功依然证明了依靠内容和用户体验可以通过差异化竞争杀出重围。而王磊则在这次“小成功”之后选择了加入百度音乐，想必是意图在一个更大的平台上谋求一次真正的弯道超车。

在PC时代，百度几乎是在线音乐的霸主，因为在搜索引擎作为主要流量入口的时代里，音乐搜索是百度重要的流量来源之一。但随着移动互联网时代的到来，各类App纷纷崛起，加之后续最严版权令的出台，直接导致的就是曾经风光无限的百度音乐在2016年选择了谋变。

先是加入了国内规模最大的流行音乐公司太合音乐集团，然后是请来了一手创造了网易云音乐的王磊，可以说，百度音乐在2016年全面转型。

而从2016年末开始，百度音乐在内容和用户上也开始动作频频：2016年12月，时隔多年窦唯发布了新专辑《间听监》，其数字专辑由百度音乐和百度音乐人独家首发；元旦当天，知名主持人林海带着他的经典私人电台音乐节目《在云端》入驻百度音乐，这档节目半年前因与原平台合约到期而一度停播；接下来，百度音乐又拉着很多明星搞了一场线上品牌活动，参与其中的不乏来自太合的“当红段子手”薛之谦、马天宇、许嵩等颇受年轻人喜欢的大咖明星，得到更多年轻用户的关注是自然的结果，想必背靠太合的百度音乐之后还有更多这样的牌可以一张张打出。

站在内容制作发行端（太合）和流量端（百度）中间的百度音乐，显然也希望能够走一条差异化竞争之路，方式则是将内容创作、发行与流量直接打通。在此之前，即便是一心希望构建音乐内容创作生态的阿里，也未曾真正拥有一家唱片公司，而新的百度音乐诞生之初就是互联网公司和内容制作发行公司的合体，这样的差异化优势显然给了王磊和他的百度音乐信心。

流量版权门槛之下，未来会有英雄吗？

对于创业公司而言，我想2017年的音乐市场不再会有更多新的机会，版权成为了这个行业最大的门槛，而流量红利的结束更是让新产品在获客上变得愈发困难。但或许我们依然会看到以音乐作为重要组成元素的创新产品，就如同2016年大火的musical.ly和小咖秀一样，前者如今已经成为被索尼、华纳等唱片公司热捧的唱片宣发平台。

而围绕音乐创作和发行周边也会出现更多的机会，尽管这其中很难孕育一家10亿美元量级的公司，但随着民谣在年轻人当中的流行，越来越多的独立音乐创作人需要一个土壤成长，这里显然是巨头们还不曾涉足的，这样的机会更多的会属于那些音乐行业摸爬滚打多年的老炮们。

在平台级市场的竞争中，2017年我们将看到目前市值最高的四家中国互联网公司（百度、阿里、腾讯、网易）在这个市场中狭路相逢，但他们同样也面临着各自的问题和机遇，在结束了2016年的大变革之后，这个市场的直接竞争显然才刚刚开始，四家公司也都将面临一场凤凰涅槃般的“新生”。

对于领先者而言，抓住流量和版权不松手，努力扩展生态将是关键。而对于虎视眈眈的超越者们来说，差异化竞争是它们目前最好的武器，不过这句话同样也适用于所有的行业，最终能够抓住机会的那个人却很少有，也正因为如此，成功超车的选手也总被看做英雄一般的存在。

2017年，这个英雄会到来么？