数据报告：天猫超市和京东竞争升级，1号店或成炮灰

1号店号称投资10亿对标天猫超市，开启价格战，似乎要与天猫超市的“双20亿计划”看齐，但数据报告却不难看出，1号店的底气正越来越弱。凯度消费者指数报告显示：目前线上消费品市场，天猫京东呈上升趋势，1号店份额下滑明显。

受销售量和价格增速放缓影响，快消品市场整体年销售总额增速呈现连续下降趋势，跌至五年新低，进入慢车道。与之相反的则是线上快消品类的火爆增长。最新数据显示，电商渠道销售额保持强劲增长势头，2015年年复合增长率达36.5%，而超市渠道仅4%，大卖场持续下滑0.2%。中国已然成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万亿人民币，同时电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。

线上快消品大战，总是让人津津乐道。譬如，早在2015年，天猫就依托阿里电商生态，构建以供应链、物流、支付、大数据、云计算为主的服务链，强劲猛攻。又譬如，京东的一系列反击战：依托于较强的自营业务和自建物流体系，成立了消费品事业部，推出O2O业务“京东到家”和投资永辉超市。

今年7月，京东和沃尔玛达成了收购1号店的战略合作。天猫超市几乎同时宣布启动“双20亿计划”，在未来一年补贴用户升级服务，三年内成为线上线下第一大商超。随后刘强东也在参加央视节目时表达了同一目标，天猫超市和京东在快消品领域的战争打响。

快消品的行业现状是：按城市级别分，网购消费额占比仍然以一线城市为主。2015年一线城市电商渠道占总消费额比例达8.4%，较上一年的6.5%高，比二线城市高出3.7%。城市层级越低，则电商渠道占比也越小。从全国范围来看，天猫京东的渗透率和市场份额均有所上升，反之，被京东收入囊中的1号店，明显后劲不足，渗透率增长滞后不前，市场份额逐步下滑。

快消品渗透率最高的重点城市，此前略有优势的京东、1号店被天猫反超。从去年7月以来，天猫超市从北京打到上海、广州、深圳、杭州，在网购渗透率高的重点市场火力全开。

可以确定的是，无论在渗透率还是市场份额，天猫和京东都在不断分食一号店的份额。这似乎意味着，这场旷日持久的网上商超大混战，仅仅是天猫超市和京东二者的秀场，其他玩家只能沦为炮灰。

如果分区域去划分，这一特征就更加明显了。天猫在各大区域的渗透率和市场份额仍然占绝对优势，遥遥领先京东和1号店，其中，又以东、南部尤甚。而一号店的下滑，部分消费者更多的是转向天猫、京东两家线上平台。

快消品分类竞争中，多以本土品牌战胜外资品牌，赢得市场份额结束。2015年本土品牌较上年增长7.8%，贡献了109%的市场增长。而且，增长最快的品牌中六成是本土品牌。

以品类在电商快消品消费额中所占比例来看，护肤品、婴儿用品继续主导电商市场，因网购选择多，消费者更倾向于上网购买。但，其他品类正在快速追赶，如家清类等产品。以MAT2016P6对比去年同期的数据来看，天猫、京东的第一大品类都是美容洗护类，增长最快的也都是家清类产品。

同时，大众品与高端品之间，大众品类倾向于频繁促销来维持渗透率和销售额，特别是家庭护理用品品类。越来越多的中国消费者寻求更健康和安全、质量更高的品类，如高品端类的酸奶和彩妆，既有高渗透率，也有高售价。更重要的是，大多数认为进口食品更安全，因此，进口产品优势更加明显。从整体快消品来看（以MAT2016P6对比去年同期的数据），进口产品增长超过了50%，而天猫和京东的进口产品增长均远超过线上平均水平。

在日百领域，天猫超市来势汹汹，后劲十足，实力不可小觑。京东想要反超，单打独斗其实不如与1号店好好协同作战。不过，从现状看，京东似乎希望把脏活累活赔钱活都甩给一号店，而后者也难逃炮灰宿命。