老板烤箱出了H5，一只“走路带风”的鸡如何做营销

说起“鸡”觉得“污”？你想多了！

朋友你知道“老板”么？对，就是那个出油烟机的厂商！

你知道他们还有烤箱么？最近他们还给一个烤箱做了个H5。这个H5大胆聘用了一只鸡做主角，这只鸡一路走上了“鸡生巅峰”，告诉你，想玩转烤箱不是难事儿，因为“不思烤、就很好”。

这次，新榜找来了老板电器的新媒体传播经理王宁，聊了聊这只鸡走上“鸡生巅峰”背后的故事。

三支广告片营造了三个烤界新手的生活场景

当一只萌萌哒泥塑鸡飞奔出二哈守卫的养鸡场、路过拍照的熊孩子、绕过男汤和女汤直奔鸡汤、跑过慢悠悠洗澡的树懒、飞速脱毛洗完战斗澡，最终走进烤箱时，要用怎样一个词形容？只能用魔性来形容。最后这只魔性的鸡，还在烤箱里做了个美黑！小麦色的丝滑肌肤，能勾起来的，只有你的食欲。

还记得希区柯克的《夺魂索》么，还记的去年年初的《鸟人》么？同样是一镜到底的手法，“不思烤、就很好”拍出了一只鸡荡气回肠的一天。“一只鸡要走多少路，才能迎来鸡生巅峰？”大概只要一个镜头就够了。

不光一只鸡，还有三个吉祥物，熊孩子、哈士奇、树懒。你想象过你家熊孩子对着你精心烘焙的饼干发动的嘲笑技能么？你想过你家爷们做顿饭就好像一只哈士奇在厨房发动了扫荡么？你想象过当你加了一天班回家只想像霍金一样瘫成一只葛优树懒不想做饭么？三支广告片营造了三个烤界新手的生活场景，透过场景展开一场如何开始烘焙的思考。

其实，该思考的老板电器都已经帮你想好了，至于你“不思烤，就很好”。

抓准年轻懒人市场，“不思烤”里面的大思考

打造好内容，是赢得传播大战的第一枪。“不思烤”里面的大思考就是做好内容，引发自主传播，请来kol做推广，内容只有一个字“软”，不仅要软，还要软到绕指柔，让用户最后把发送朋友圈点出去。配合选取微信的kol做调性同步，是老板电器的小伙伴王宁告诉新榜的第一个制胜秘诀。

老板电器选kol，其实并不是寻找一个传播的出口，更多时候是一个落地点，老板电器不光是在找kol，也是在寻找“年轻懒人”消费者。为了能够让烤箱有实地体验更“接地气”，不光线上传播，老板电器今年还参加了上海秋季烘焙展，让烤箱走进寻常百姓的生活中，线上传播品牌和产品，线下实地体验真技术。

这个H5+视频推广，在预算有限的情况下，数字营销推广占了近30%，主要是为了抓准目标受众年轻人爱玩社交媒体的“天性”和生活节奏快懒得下厨房的“天性”。

消费者画像瞄准年轻人、女性居多、兴趣主导、新婚燕尔，这绝非空穴来风，深入做调研，联合研发团队的产品设计理念和定位，烤界新手起步难，加班想烤懒得烤，站在消费者的视角上，最终才得出了老板电器本次H5推广的精准人群。

王宁告诉新榜，目前中国的烤箱市场正处于起步阶段，新手烘焙客还在求老司机带，为了解决这些难题，愉快的玩儿转烤箱，老板电器的营销团队和研发团队共同设计出烤界新手的三个锦囊妙计——“烘焙随心包、烘焙工具包、清洁随心包”，让培养用户兴趣和二次消费一箭双雕。真的不用太麻烦，懒人也能做烘焙。

微信投放找准法门，除了大而全还要小而美

王宁还介绍，为了找准微信投放的法门，团队一起做足了日常功课，时刻关注行业动态和kol整体的动向， 先画大范围，再定小圈子，结合品牌定位和潜在受众给自媒体“翻牌子” 。

针对品牌定位和宣传内容选取视频类、美食圈垂直领域，通过情感类公众账号辐射更多潜在消费者，选kol不是买大牌，除了大而全还要小而美，选择kol更多选择的是他们代表的粉丝群，粉丝才是最后为H5和视频买账的中坚力量。 针对潜在用户寻找适合的kol粉丝群是老板电器在既往投放活动中的一个经验谈。

这次老板电器投放H5在微信平台上选取了10个公众账号，比较有趣的有两个，一个是“广告门”，王宁说，“选择广告门，一方面是分享新思路，也让行业里更多的人看到。”老板电器这次H5传播的主题，其实有两个，除了营销还有品牌树立。另一个是“我走路带风”，老板电器的小伙伴们一直在关注的一个账号，他们最终选择在账号处在上升速度极快、互动量激增时候进行投放。由于账号本身的强社交性、强互动性，当天晚上发送几小时后就收到了10w+的可喜成绩，对于老板电器和老板电器的新媒体团队来说，这都是一个良好的尝试。 选择kol当然要有前期观察，这样才能选好公众号，不能一味委托给供应商做搭配。 

爱做回头客节约时间，保持双方调性双赢博弈

烤箱，又和其他的厨电产品不同，社交性更强。所以要在社交上做足文章，这次投放的10个账号中，有4个其实曾经已经有过合作，专门选择不同的自媒体调性配合厨房社交的主题。 爱做“回头客”是老板电器投放广告的一个小秘诀 ，熟悉的自媒体能够快速抓住账号本身细微的变化，对接也能节约沟通成本，达到发文前的短平快。

王宁还分享了这次推广得到的一些经验谈，头部账号投放的时间周期长，减少沟通成本是对接的重点，尽量减少改动一次性完成，找准迎合公众号和对应的读者口味是关键，同时还要保持平台调性和品牌调性， 这本身是场博弈，但是他和团队也乐在其中，希望能够带来双赢 。

在新尝试中，也有出彩的账号，比如前面提到的正处在上升期的“我走路带风”效果极佳，同时“晚安少年”的互动量好、粉丝评价好，真正做到了自媒体和品牌主的双赢。

除了微信、老板电器新媒体的日课还放在观察微博粉丝动向上，后半年微博粉丝继续回归，微博连续9个季度保持30%以上的增长，Q2活跃用户超过2.82亿，让老板电器选择了在微博上投放视频广告。

自媒体作为段子手文化发源地，老板电器更想在上面做出新意，由于微博的圈层明显的特征他们找来了10个微博账号，有美食类也有视频类还兼顾情感账号。微博、微信作为两个传播阵地，微博更注重品牌建设，传播方式更加单纯，只为品牌和产品增加声量，考虑到消费者感受，没有直接放置购买页面；微信相对于微博更注重于销售转化，互动更多，投放优惠券，间接引导购买行为。按照平台特质分配传播重点，在选择平台上，老板电器坚持人性化分析——“我即是用户”，更多换位思考，让潜在粉丝愿意了解品牌和产品。

结语

好的营销需要好的内容和创意，场景化、内容化、年轻化是老板电器打响营销战役的第一枪。以内容塑造场景，以内容圈定年轻的消费者群，就是老板电器在这次推广上做的两件大事。

没有按照常理出牌，摒弃了友商爱打的“温情牌”，用一只黏土小鸡的奇幻之旅刻画了一个烤箱产品的H5，逆向思维制造出一只鸡的奇幻之旅，对投放对象和消费者的深度洞察，让他们找对了kol找对了消费者，取得了最终的营销结果。