体育营销进入社交纪元，2016奥运会怎么玩？

文/穆楠

时间过的真快，距离去年远赴巴西看世界杯感觉没过去多久，明年的里约奥运会又要来了，移动互联网与社交网络的快速发展，让这些原本只能在电视、电脑上单项传播的赛事已经逐步渗透到了每个人的手机中。

里约奥运会将于2016年8月5日正式拉开帷幕，作为全球第一盛事，企业之间营销大战也一触即发，按照惯例，无论是媒体平台还是相关厂商，都已经到了剑拔弩张的时刻，因为工作关系，楠哥报道过奥运会，也亲历过世界杯，对于体育还是有着相当大兴趣，最近看到如腾讯等不少公司已经开始准备奥运资源推介会，突然意识到奥运已经相当近了，今天我们就复盘一下过去几年值得研究的体育营销案例，再看看当下这个移动与社交时代，体育营销会有哪些变化。

体育营销传播关键：情感带入+全媒体

此前大获成功营销案例，未必都是重金去砸资源、找代言，很多是利用自身的优势，把体育精神与品牌气质完美的结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，对于厂商就是需要绞尽脑汁去把自身的品牌与奥运精神连接起来，让消费能产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是「全媒体」资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

就国内民众来说，印象最深的一次体育营销就发生在2008年北京奥运会期间，阿迪达斯作为奥运合作伙伴，从平面、视频到赛事进行了一系列的「一起2008，没有不可能」的主题推广，目标是借此在中国这个最大市场上超越老对手耐克，经过了将近四年的持续曝光，阿迪达斯如愿以偿。它的成功之处在于抓住了中国首次举办奥运赛事，展现国家风采的心理，用明星运动员+志愿者+普通老百姓的主题形式，让每个人都有了代入感。「没有不可能」的slogan在当时看来，也在隐喻刚刚经历汶川地震后举办奥运经过的波折与坚韧，更加让人过目难忘。

去年的世界杯上，宝马与奔驰也上演了一部化敌为友的「基情」营销，其成功之处在于，尽管这两个品牌调性不同，是同来自德国，互为对手，甚至时常互掐，而世界杯前突然联合起来一起为德国队加油，则颇有剧情反转的效果，最后德国顺利夺冠也让这次基情营销成为美谈。世界杯期间，奔驰宝马共同在社交媒体上推出 #We are one team# 的主题支持德国国家队，向国家、团队、球星持续致敬，同时也巧妙地代入了自身汽车的性能亮点，无不都在展现这是两个品牌一起精心策划过的世界杯营销。

不得不说阿迪达斯是玩体育营销的顶级高手，同样在去年世界杯期间，阿迪利用自身是比赛用球提供商的先天条件，也在社交网络上发起了一场「All in or nothing」的话题营销，大概玩法是，在微博上建立了#成皇或败寇#话题页，植入到每场微博热门话题榜推荐中，用户只要在搜索「阿迪达斯」或者「桑巴荣耀」等关键词，就会在首页飞出阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球，要知道，世界杯期间的搜索和热门话题曝光量极高，通过这个入口，植入品牌与比赛用球即自然又不失风格，包装有趣，相当讨巧。

与品牌商的体育营销不同，作为媒体，除了要提供丰富的资讯内容以外，还有搭建一个平台来承载其广告主的投放，同时还要考虑到媒体本身的品牌影响力传播，做好营销并不容易。以腾讯为例，在2012年伦敦奥运会上，提出了「在现场」口号，主打多平台全景体验，利用腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻app客户端、QQ、QQ空间等数十款产品的融合，形成了一套媒体矩阵平台，全方位覆盖各种用户群，除了渠道与内容优势，利用当时的腾讯微博与微信，还完成首次「社交奥运」报道。

巴西世界杯上，腾讯又提出了「Olá瞬间 一触即发」的口号，全产品线、多节目源覆盖的同时，还着重在移动端推出「世界杯神迹、我擦世界杯、OLA！快跑」等多个Html 5轻应用，由此腾讯探索出了一条移动互联网时代的报道与互动模式，这套体系下也给腾讯获取了不少广告主，比如「我擦世界杯」等就分别得到招商银行和广发证券投放。

总结来看，对于品牌方来说，情感带入，打动人心成为体育营销的最大重点；而对于媒体来说，多渠道与全产品线构成了「全媒体」是基础，先圈住用户，进而在移动和社交平台上衍生出的各种玩法，才能真正成就一次成功营销。

2016奥运会怎么玩？壕式营销歇了吧

开篇就已经提到，目前很多品牌商与媒体平台都已着手开始了奥运营销，与之前的奥运、世界杯时代不同，现在发声渠道与产品越来越多，如何花对钱获得更好的传播效果、如何靠报道获得更大影响力，是每个与之相关的从业者都不得不考虑的问题。

在我看来，在2016奥运会上，已经难以复制阿迪达斯在北京奥运上「土豪式营销」的辉煌，靠砸钱出效果的草莽式竞争也已经渐行渐远，随着微信等平台的强势崛起，社交传播将成为体育营销的一次重要节点。

提到提交传播，就不能不避开两个产品，一个是微博，一个是微信，微博在巴西世界杯上已经体现出其营销价值，不过随着热度下降以及微信冲击，在2016年能否发挥过去两年的价值还有待观察，而微信正值蒸蒸日上，尤其是朋友圈原生广告引发的大量传播后，已经成为新一代社交传播的标准阵地，在距离奥运会开幕的10个月里，微信会否为其专门开放出一些资源，甚至专属功能，非常值得关注。

提到微信又不得不回到腾讯的整体大平台之下，在社交这个事上，腾讯算得上拥有最大的国内资源优势，在内容层面，有着“资讯+直播+社区”表现形式；在渠道上，有门户网站，新闻客户端、视频客户端、微信、QQ手Q、QQ空间等强势产品加持；在玩法上，可以利用微信摇一摇，微票儿、 微信运动等大作文章，比如可以通过晒步数、排行榜，点赞互动等方式，带动用户一起运动健身，未来建立个人运动健康数据库，并基于大数据为个人推荐定制服务……这与奥运会这种推崇更高，更快，更强的主流竞争价值观有着天然的结合点。

每逢奥运年，包括相关游戏，IP版权都可能成为红极一时的拳头产品，这里面又是资金与研发能力、渠道与运营能力的综合比赛，相比「媒体对手」在这个纬度的能力，腾讯还是有着不小的优势。

另外一块想象空间巨大的，就是奥运事件带来的「互联网+体育」延伸。前段时间腾讯高管在新加坡sportel峰会上就曾透露，将在奥运会这个风口，用「互联网+」去连接体育的一切，利用上述提到的内容、渠道、产品优势，结合天然的社交属性来构筑大体育产业链，具体包括打通赛事内容、体育服务与个人运动健康等。

几天后的「腾讯体育2016里约奥运资源推介会」上或许会出来更多细节，如果这些「互联网+体育」玩法能在奥运期间上得以实现，我想它的意义不仅仅在于一次体育营销的成功，甚至会加速开启一场全民健身、追求健康的生活方式的运动。

作者介绍：穆楠，《复制互联网之三》系列图书作者，百度百家、网易、搜狐、界面、艾瑞等多家网站专栏作家，科技专栏「一言楠尽」创办人。