马云的8.5亿红包被使用 飞猪靠境外游能颠覆OTA吗?

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马云的8.5亿红包被使用 飞猪靠境外游能颠覆OTA吗?

携程去哪儿合并之后,占据OTA大半江山,本以为在线旅游行业竞争已接近尾声,但如今情况貌似已经有变。2016年,中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军。根据国家旅游局发布的2016年上半年的旅游统计数据,中国公民出境旅游人数达5903万人次,比上年同期增长4.3%。80,90后成为出境游主力。通过大数据分析,在出境游用户中,30-39岁的人群比例最高,达24%,其次是20-29岁,比例达20%。

随着85后为代表的年轻一代的迅速崛起,自由出境游成为在线旅行平台的主要竞争点。阿里飞猪在2016年双十一创下了21.7亿的销售额并在双十一后发放了8.5亿红包,今年春节长假也是红包的使用期。在2017年的携程年会上,CEO孙洁也表示其下一步的主要工作便是实现国际化,并在近期宣布与英国知名旅行搜索平台天巡达成收购协议。

国际化已经成为在线旅行下一步重点角逐从战场,而年轻化又是此次国际化的主要特点,那么我们究竟如何来看待新一轮的在线旅行竞争呢?


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其一,由“出发地维度”向“目的地维度”转变

如前文所言,年轻人境外出行最大的特点为自由性,与中老年人倾向的完全依照时间表出行的随团行有本质区别,这就意味着,用户会随时调整出行计划,在线旅行平台也将由“出发地维度”向“目的地维度”转变。

而在铁哥看来此转变必须满足以下几个条件:1.足够多的年轻用户参与,个性化的规模效应不仅可使平台开发出更多的精选线路,且以规模效应降低用户出行成本;2.涵盖境外出行的一站式解决,如签证、租车、电话卡销售等,不仅满足用户的个性化需求且进一步降低出行的时间成本;3.丰富的目的地资源,包含精选路线、门票、酒店,用户在此选择足够多。

这显然与大多OTA平台是有明显区别的,就商业模式看,以携程为代表的OTA模式主要为“代理模式”,即平台代理酒店、机票等产品,在互联网平台中进行销售;而以飞猪则为品平台模式,供应商入驻平台之中,为用户提供多种选择。

在以往随团固定出行市场中,携程模式有一定优势,平台方只需要将人们线路、酒店承包下来便可获得收益,而在年轻人为代表的出境游市场中,却也很难为用户提供多种个性化需求,而一旦放开服务提供商,则有加重运营负担的风险。

而相比之下,平台式的飞猪在此优势更为明显:1.背靠阿里海量用户支持,当前已经拥有超过2亿会员,App下载次数过亿,日均访问用户超过1000万;2.基于海量用户的平台模式可吸引旅行生态的诸多商家前来入驻,不仅提高产品的丰富度,且增强了个性化线路的比例,为用户提供更多选择。

线旅行平台由“出发地维度”向“目的地维度”转变过程中,“边走边买”将成为常态,而根据飞猪方面提供信息显示,2016年有40%的海外度假交易是游客在海外度假行程中“边走边买”的服务。

其二,旅游市场将从‘结构化’向‘解构化’转变

当年轻一代成为出境游的主力,旅游市场也将进行新一轮的调整,由“结构化”向“解构化”转变。

由于此前境外出行用户多以有钱有闲的中老年人为主,其对旅游产品的选择也多少固化的:知名景点、性价比高酒店。“上车睡觉,下车拍照”是彼时境外出游的常态。

但随着年轻一代的崛起,对境外出行的需求也完全不同,已经开始由景点拍照打卡式出行,逐渐转向自助深度游,深度体验当地风土民情。

在线旅行平台若要获得境外游的业务增长点,必须要顺应此轮旅游市场的结构转变。

旅行产品由固化老套的产品向深度游方向转变,平台方一方面要增加产品丰富度,传统“机票+酒店+门票”的模式已经难以为继,种种新奇特的出行路线成为年轻用户追捧的热点;而另一方面平台方仍然要考虑用户增长落后于路线的拓展时,平台方是否可继续保持规模效应,以保证较高的利润。这确实并非易事。

而继续以飞猪为例,其一直锁定“85后出境游”,并将其视为核心战略。此中:1.有海量用户尤其是年轻用户支持,平台方不必担心路线的规模效应;2.战略既已定,为用户寻找新的出行路线便是执行层面的主要工作之一。

旅游市场结构化的调整速度将直接影响其未来发展的动力。

其三,多环节、响应慢的供应链将被互联网技术手段颠覆

当年轻人心仪的“边走边买”成为在线旅游平台竞争的主要方式,这意味着从用户体验角度来看,以往多环节、效应满的旅游产品供应链模式将被打破。

去年OTA平台的众多用户投诉,很大一部分便集中在响应速度过慢,用户在海外机场值机时发现机票有误,国内的客服需要在用户、航空公司、当地机场三方面之间沟通,费时费力。过长的供应链一方面造成过高的佣金、而另一方面严重影响了用户体验。


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换言之,传统OTA平台也是长产业链条的既得利益者,中间商的佣金收入仍比较可观。

但近两年在线旅游市场的变化又是明显的:1.航空公司与OTA争论不断,一直在进行航空公司直营机票的工作;2.酒店业也纷纷加大自有会员建设,甚至降低对OTA平台优质房源的供应。

趋势是显然的,旅游产品供需双方越来越倾向直接交易,OTA的中介需求被淡化。这也是“边看边买”的必然必然发展。

这对于传统OTA网站绝非好消息,放弃长产业链条就是牺牲佣金利润,而不放弃就难以看到希望。

纠结就在此。

而以平台模式为代表的飞猪,其最大亮点在于为用户提供个性化需求方便之时,亦做到了去中间化环节,优化了整个交易过程。这也是模式优势所在。

2017年春节飞猪将迎来出境游的小高峰,2016年双11的8.5亿红包将要兑现。2016年有近3000万人次的中国出境游客在海外度假行程中使用了飞猪提供的服务。铁哥注意到以下数据:飞猪的度假业务中,海外度假占比已经超过国内度假,达到60%。

未有既往成绩包袱,全力押宝境外游的飞猪究竟能否颠覆OTA市场,我们姑且观望。

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