荣耀登顶的背后：智能手机市场的渠道之争

市场研究机构赛诺的“2017年1月份国内手机市场报告”可谓一石激起千层浪。根据这份报告，2017年1月在中国市场，步步高系的OPPO、vivo，不仅在整体销量上雄踞前两位，而且在销售额上则仅次于苹果，表现十分惹眼。

不过，荣耀的快速崛起同样引人关注。根据赛诺2017年1月的数据，在整体市场，荣耀已是中国第五的手机品牌。荣耀2017年1月份的总销量为472万台，其中，线上202万台，以23%的销量市场份额、16.8%的销售额市场份额，完成了对小米（线上销量份额22.1%、销售额份额14.8%）的逆转胜，成功登顶，领先国内外所有手机品牌。

数据来源：赛诺

从这个月的数据看，荣耀在2017年开年即逆转此前几乎千年老二的地位，成功晋级成为中国互联网手机的老大。

新常态要有新思维

互联网手机品牌最近两年可谓遭遇集体困局。这种困局的根源首先在于，互联网手机品牌均以性价比策略吸引用户，这种策略在此前两三年奏效很快，但是最近两年，消费升级的趋势明显加快，这从宏观上导致互联网手机品牌的困局。供应链的压力、原材料成本的上升等，也是导致这种困局的原因。

在这些原因之外，最惹人注意的则是渠道因素的影响。目前一个普遍的认知就是，网民快速增长所带来的人口红利，正在逐渐消失。这也就意味着，过去大谈互联网营销、过于倚重线上渠道的模式过时了。因此，在去年下半年，中国整个互联网业界都兴起了“下半场”之说，谈的就是在人口红利、增速趋缓的背景下，互联网企业要直面新常态，用新思维寻找持续增长之道。

另一方面，倚重线下渠道的OPPO、vivo，2016年都实现了近乎翻倍的增长，这种“野蛮生长”进一步加剧了业界对渠道打法的关注。

互联网手机下半场，线上市场增幅持续放缓

在互联网手机领域，荣耀总裁赵明大约是最先呼应“下半场”之说的大佬。赵明曾表示，“2014和2015年中国互联网手机概念进入顶峰，包括传统手机行业，也开始炒互联网概念、开始打双品牌。荣耀就是在2013年12月开始把自己叫做一个互联网手机品牌的。但在2015年2月以后，我们开始思考，华为做互联网手机品牌，跟别人的差别到底是什么？”

赵明认为，互联网手机模式的兴起，一下子让整个中国的投资者和产业界开始躁动起来，把互联网很多投资的理念也移植到智能手机产业了，一时间大家都忽视了手机是一个实体经济。现在情况是，“互联网手机上半场是一窝蜂入场，下半场是很多人想离场，但又不知道怎么离。” 

就“互联网手机下半场”而言，实际上就是指中国手机厂商经历了上半场互联网手机的狂飙突进期，同时在目前以线下为主的“OV”强势崛起的背景下，将如何继续成长的问题。对于“下半场”的渠道策略而言，既不能“左倾”继续死守线上，也不能“右倾”过于倚重线下。

比如，赵明就在多个场合强调了荣耀将会坚持线上为主、线下为辅的渠道策略，一方面继续固守线上优势，另一方面，在线下以有管理的轻资产模式，拉入更多合作伙伴，建立更多触达用户的渠道。

赵明：互联网手机的红利还远远没有发掘出来，荣耀为互联网手机提速

业界的共识是，OPPO、vivo在线下的崛起有其独特性，是基于步步高多年以来深入县城甚至乡村的线下渠道资源。正如赵明在2017年初的署名文章中所说，“2016年大多数互联网手机厂商不进则退，OPPO、vivo等传统厂商则高速增长、令人侧目。以至于有人欢呼智能手机正在回归传统，互联网手机则进入盘整期。但在我看来，这是典型的依据市场表现得出的表层观点。因为互联网手机的发展红利，其实还远远没有发掘出来。”

荣耀布局效果已现：用轻资产模式KO重资产布局

至少从荣耀今天的市场表现来看，其线上线下兼顾的理念似乎更胜一筹。来自迪信通的数据显示，2016年年初，荣耀在迪信通旗下的销售份额仅为1%左右，但是随着荣耀产品系列的不断完善、品牌价值的不断提升、线上线下分开操作思路的不断清晰，截至2016年年底，荣耀在迪信通体系的销售份额已攀升至8%，位列第四，在所有互联网手机品牌中排名第一。迪信通是中国第一大专业手机连锁，其数据对线下零售市场格局有着较强的参考性。

另据某数据公司内部数据显示，2016年，荣耀大多数月份的线下出货量都超越其时已开始重资产布局线下的小米，且有多个月份的线上销量超越小米。2017年1月，荣耀再次站到了线上销量全国第一的位置上，并引发业界广泛关注，可谓荣耀站稳线上第一宝座的首次对外宣言。而其线下渠道出货量的默然崛起，背后有更多可资玩味之处。

据小米科技董事长雷军在两会期间透露，2016年“小米之家”的数量已经达到150家，2017年的目标是达到250家，最终目标是达到1000家。对于线下，小米采用了自建的模式，相对较重。按照雷军的思路，要将线上的优势平移到线下，让线下与线上一样的价格销售，并展开以效率为核心的新零售探索。

荣耀与小米选择了不同的路径，即有管理的轻资产线下渠道布局模式。赵明表示，荣耀主要通过扩大线下合作伙伴构建线下生态的方式进行市场渗透。这种线下生态其实就是以苏宁、国美、迪信通以及大型商超为主的模式。当然，荣耀在线下的布局一直在深化，如今也已经成效初显，目前在全国的省级城市，都建起了自营店。

实际上，在“线上为主、线下为辅”的渠道整体策略下，荣耀线上和线下的出货量比重一直在发生微妙的变化。在懂懂的印象中，赵明过去曾经说过，荣耀手机线上、线下的比重为6：4，后来还有一种说法是55：45，前不久已变成“五五开”了。而根据赛诺2017年1月份的数据，荣耀线上线下销量比重为42：58。线下销量的强势增长，从另一个方面说明荣耀产品和品牌本身是自带流量的，才令他们得以用轻资产模式KO重资产布局的对手。

未来，线上线下布局均衡者胜

2016年是线下渠道重新崛起的重要一年，其中三线以下换机市场崛起，换机用户对手机需求提高成为主要推动力量。过去数年来在线上渠道积累深厚的OPPO、vivo、金立成为本次换机潮中的最大赢家。但重资产布局线下渠道，导致上诉品牌渠道偏科严重，线上线下销量占比反差巨大。

对于2017年而言，既是三线以下市场线下换机大潮的高峰，同时可能又是下一次市场周期性轮换的开始。未来一定是线上、线下渠道平衡的格局，谁能踏准下一个周期变化，就将成为新的国产手机领导品牌。

懂懂认为，中国智能手机厂商，尤其是互联网手机品牌，渠道策略上的变化及成效，未来将成为整个行业的一大看点。

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