IP碰IP：QQfamily与小茗同学探路超级IP

如果绿巨人遇到白雪公主会发生什么样的故事？如果孙悟空与哈利波特相遇，扫帚能否飞过火焰山？来自中国的大头儿子与来自日本的蜡笔小新，是不是有机会成为好朋友呢？

一个IP的不断延伸和拓展，是做大IP的一种常见路径。如果把不同的IP交融在一起，又会产生什么样的化学反应呢？

4月12日，腾讯与统一达成战略合作，宣布双方各自知名的IP：腾讯旗下的QQfamily与统一旗下的小茗同学将联合推出“搞笑剧场32幕”系列漫画，并将在统一旗下茶饮料“小茗同学”的5亿瓶瓶身上展示。

据腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹介绍：“QQfamily作为腾讯旗下知名社交型IP，与合作伙伴可以展开形象授权、内容合作、核心科技、流量支持、社交关系五个层面的合作。相信我们未来与统一的合作还将更加深入。”

逗逼+超萌，激发更多年轻人内心的共鸣

腾讯QQ这次与统一的合作与以往不同，不仅仅是单纯的品牌合作，而是从内容出发，将腾讯旗下QQfamily和统一旗下的小茗同学这两个IP碰撞，制作出一系列新的漫画，让两个知名IP同时出现在一个故事里。对于腾讯和统一而言，这都是一次大胆的尝试。由QQfamily和小茗同学共同演绎“搞笑剧场32幕”漫画，将出现在5亿瓶茶饮的瓶身上。

小茗同学是统一集团2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料，以“认真搞笑、低调冷泡”为品牌口号，代表着95后群体与生俱来的冷幽默。用冷泡茶工艺萃取茶叶精化，可以去除茶叶苦涩的部分，只保留清爽甘甜的滋味。这正是当下95后的一种生活态度，无论生活、工作上有多苦逼，一个冷笑话、一句自嘲，一切就会转向阳光的一面。

2014年初，腾讯公司进行业务和架构的调整，而作为互联网最“老”的品牌之一，QQ产品和企鹅形象，也需要重新定位，激发活力。彼时，微信已经普及率很高，是成年人最常用的社交工具，QQ则开始有意向年轻化倾斜。QQfamily正是在这样的背景下为年轻人而生的一个来自北极的爱斯基摩家庭：有超萌企鹅babyQ、神秘海鸥奥斯卡（Oscar）、呆萌白熊多福（Dov）和调皮的人类小伙伴卡纳（Qana）等等，挑战你的萌点极限。

大家可能注意到，小茗是源自现实生活中的逗逼青年，QQfamily是来自北极的卖萌卡通，这两个都是年轻人超级喜爱的IP。两个IP的大碰撞，可以通过“2I”，即Idea（创意）+ Interaction（互动）的方式，创作出有趣的内容吸引用户，借助QQ、QQ空间、兴趣部落、腾讯视频等产品让用户与IP更多地互动，来吸引更多的年轻用户。

除了漫画登录瓶身外，双方还在更多的渠道进行深度合作。比如QQ空间将在暑期期间进行广告传播，有着大量的feed广告，也为小茗同学定制签到；而腾讯视频也会将小茗同学锁定S级热点资源，进行广告投放并作为大制作影视剧的压屏广告；天天P图也将为小茗同学设计特殊的表情装扮……

腾讯QQ具有庞大的线上流量，也有着强社交属性。统一通过与腾讯的合作，可以借势这个平台与更多的年轻人对话，为未来的娱乐社交营销探路。而对于腾讯而言，是与快消领域IP合作的一次新尝试。

双方的目标很明确：通过两个IP的碰撞，创造一系列的新故事、新话题，并在多场景下激活，吸引更多的年轻人情感上的认同，共同占领年轻人市场。

两个IP碰撞，线上线下活动协同，虚拟IP与实体的5亿瓶线下茶饮连接，无疑这是腾讯与统一为娱乐社交营销而做的一次突破性的尝试。

统一茶事业部总经理陈瑞芬表示，小茗同学此次联合QQfamily推出搞笑漫画系列产品，不仅是双方营销升级的一种尝试，更是把握年轻族群对二次元文化喜好的上升趋势，透过漫画及揭盖扫码赢红包等好玩有趣的内容，让双方的IP个性得到更生动的展现，由静变动走入年轻人的生活，让更多年轻人喜欢。

IP化反 深度经营年轻人群体

近些年腾讯QQ的年轻化越来越突出，甚至出现了“00后的孩子在QQ、00后的家长在微信”的明显区隔。从目前QQ8.68亿活跃帐户，其中近6成是90后的年轻用户。

年轻用户不仅是社交平台的主力军，也是所有企业争夺的重要群体。柳传志因为看不懂90后而焦虑，专门去看《小时代》，并与90后一起座谈；马化腾最大的“担忧”，就是越来越看不懂年轻人的喜好。从大佬们的焦虑中，可见年轻人群体的重要性：抓住年轻人，就是抓住了消费大趋势。

不管马化腾是不是真的能懂年轻人，作为年轻人最喜欢的社交平台--QQ非常了解年轻人。一方面，QQ在黑科技、娱乐社交、二次元方面不断赋能年轻人；另一方面也通过大数据，更加准确地了解这些年轻人，不断为他们提供他们最想要的一切。可以说，没有哪个平台比QQ更懂年轻人这个群体，以及每个个体的特性。

正因为如此，QQ也成为各大品牌争夺年轻人市场最迫切合作的平台。比如肯德基曾与QQ在全国同步推出500多万份“QQ伴伴套餐”，可口可乐曾与QQ联手探索集线下“纪念版联萌礼盒”和线上互动产品“可口可乐畅爽小镇”为一身的跨界合作新玩法。

不同于肯德基、乐口可乐，卡西欧、耐克这类寻求品牌年轻化的厂商，也希望借势QQ在年轻人中的影响力，在产品层面加强与QQ的合作，为年轻人带来很多新颖、好玩的生活方式，引入符合年轻人社交方式的元素，赋予品牌新的生命力。

传统的品牌销售，可能一个好的LOGO，或是一句好的广告语，就可以吸引一个群体。但现在的95后、00后是有个性、有主张的新新人类，他们不再喜欢固化的品牌形象，品牌需要人格化、情境化，并让年轻人能够参与进来，这也是为什么诸多品牌要选择与QQ平台合作，通过线上线下的互动，影响到更多的年轻人。

在多次与品牌厂商合作之后，QQ此次与统一的合作又迈出了重要的一步：IP化反。

我们从近年IP演进的路径来看，IP的成形已经不仅仅是过去从内容到周边的一种途径，IP正在以一种渠道多元化的方式不断演绎变化。比如熊本熊、小黄鸭、蒙奇奇，它们或与当地景观结合，或者与潮牌结合，这都能成为IP。之前，QQ与可口可乐、耐克、卡西欧的合作，都是IP与产品合作的这种模式。

这次QQfamily与统一小茗同学的合作加深了一步，从产品合作向IP合作迈进。正如我们所知，QQfamily里的爱斯基摩家庭萌到极点，而小茗同学则是逗逼的生活态度，这两个特点并存于大多数95后、00后的群体中。将这两个IP进行融合，发生的故事将更加丰富、生动，更接近年轻人真实的状态。

对于这次两个IP的深度交融，腾讯希望这次尝试能够产生化学反应，线上近5亿年轻用户和线下5亿瓶饮料，双方利用彼此的经验、渠道、流量、关系链等形成互补，或将能引爆一个新的超级IP，探索出更多年轻人娱乐社交的新玩法。

对于两个IP的化反，李丹表示：希望用户能够爱上他们“在一起”的这种感觉。她认为，跨界是现在比较重要的营销手段。跨界可以把外延扩展到更多的人群，比单一IP可以增加更多的故事，为双方合作带来更多的想象空间。

据李丹透露，QQ最近还分别启动了与金刚狼、速8的跨界，“这是一个很好的方式去刷新我们自己的整个IP形象，让我们的朋友圈越来越广泛。”

懂懂最后想说，QQfamily与统一小茗同学两个IP打通，真是让人有些脑洞大开。两个IP相加，不是两个粉丝群的简单相加，而可能是相乘的关系。想到这里，懂懂的思绪不禁飘得更远：如果绿巨人遇到白雪公主会发生什么样的故事？如果孙悟空与哈利波特相遇，扫帚能否飞过火焰山？来自中国的大头儿子与来自日本的蜡笔小新，是不是有机会成为好朋友呢？

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。