蒙牛数字化营销中心：定制时代 用户为王

月17日晚，由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会联合主办的以“创意、纷享、盛典”为主题的第17届IAI国际广告奖颁奖盛典在京召开，来自海内外3000多位品牌广告主、顶级广告代理公司、一线媒体及国际创意大咖齐聚一堂，共同见证荣耀时刻。

据了解，IAI国际广告奖是品牌营销领域的年度高端盛会，截止目前已走过了17个年头。其赏优秀之案例，绘市场之趋势，以最高的标准评选出最优秀的作品。因为更权威、更公正，IAI国际广告奖已成为反映当年两岸四地广告创意最高水平及潮流趋势的风向标。

这场集结两岸四地的品牌与广告营销行业顶级盛会上，蒙牛以甜小嗨甜牛奶包装设计荣获平面类广告创意类包装设计类铜奖。在这样一个备受推崇的舞台上摘得荣誉，是对“甜小嗨”包装设计的赞赏，是对蒙牛实力的肯定，更是对蒙牛数字化营销中心创新的商业模式的认可。

创新源于消费者洞察，品牌只有通过不断创新来“保鲜”产品。而产品本身创新，虽然能够带来产品自身的竞争力，但无法全面支持品牌发展。只有从产品的生产模式到终端平台，从产品研发、包装到营销传播等方面全方位的创新，才能驱动品牌长久持续发展；而创新的源头，正是市场洞察和对消费者的研究。

随着社会的发展和科技的进步，生产效率和交易效率不断提高，中国人的消费形式持续变迁，近20年来，更由于互联网的出现和普及，消费已然从1.0时代进化到4.0时代。可以说，消费升级最核心的一个点就是大部分的消费者是从价格敏感到价值敏感的转变。

80、90甚至00后日渐成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一个商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。

如今，“年轻互联网用户”已是当今中国快消品消费者战争中最重要的市场。蒙牛“甜小嗨”应运而生，是依托于大数据研究，专为年轻消费群体定制的“互联网牛奶”。与传统的奶制品目标人群通常定位为大众不同，“甜小嗨”将目标客群定位为18-29岁的年轻族群。“确切地说，是心理年龄为18-29岁的年轻族群”，18-29岁的年轻族群有着特定的互联网偏好，追求精神自由，更加自我独立，同时也乐于接受新鲜事物。

基于年轻群体的喜好，在包装创意上，“甜小嗨”特意采用了马卡龙甜蜜配色萌系包装，包装盒上凸现的笑脸，暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子。奶滴的甜美的笑脸，迎合目标消费群体心理年龄为18-29岁的年轻群体普遍喜爱“萌”包装和个性的情感传递。

此外，也将产品的核心创意“专治各种不高兴”和slogan“开心都是自找的”形成完美的契合，而“消化你的小情绪”这个口号更将产品特点也与消费洞察完美结合在一起。

在推广策略方面，蒙牛通过对目标人群的分析，选择了更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬b格的创意内容。如在甜小嗨双微平台推出自主IP：甜小嗨解忧事务所；“甜小嗨解忧事务所”番外篇“发疯De奶盒”；以电商销售为基础，打造王尼玛校园“义诊”直播线上线下整合营销等等。

蒙牛自制IP“甜小嗨解忧事务所”，秉持“开心都是自找的”的品牌理念，将内容娱乐化，不断制造趣味营销话题和事件，与消费者进行更深层次更多渠道的沟通。通过情感共鸣来提升品牌知名度和好感度，将其精神内涵植入到用户心里，实现增强用户粘性的目的。微信创新的“新槽字典”版块、每晚真人后台话聊“话聊科”版块、高质量的微卡，紧跟热点，通过高频词，低成本的将产品与解忧事务所完美结合，实现内容变现。

作为一个“互联网牛奶”，甜小嗨无疑是蒙牛数字化营销中心“拥抱互联网”、“拥抱内容”理念下的先锋产品，从idea落地到上线销售，仅用了三个月。更有短期内就收获400万销量，仅在双11当天，销量突破500万大关的傲人成绩。

可以说，无论是从包装创意、情感沟通，还是推广策略，蒙牛数字化营销中心将互联网的玩法玩得淋漓尽致。通过对传统乳制品企业进行了数字化营销升级，开创了甲方的新模式，更为蒙牛品牌完成了比同期383%的销售增长。

“对于蒙牛来讲，“甜小嗨”又并非只是一款互联网产品，而是基于互联网活跃人群的特性、清晰了解各类产品的消费者画像、根据大数据调研得出的电商专属产品。”蒙牛数字化营销中心总经理郭锐表示。

大互联时代，企业对数据的需求呈现出前所未有的需要，基于大数据的分析已经成为很多优秀企业的常态，甚至说企业有没有大数据和消费者洞察部门是区分未来是否会成为一家优秀的公司的重要分水岭。

蒙牛数字营销中心正是这样一支顺势而生创造性地整合电商销售、电商运营、大数据支持、大数据洞察、精准投放、营销策划、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队，其以“互联网+”为创新引擎，通过大数据和新兴的互联网技术更加深入的洞察消费者特性，实现精准营销和创新产品定制，从而响应消费者需求变为现实。同时又致力于探索线上、线下互动及融合，通过线上赋能线下，开展渠道深耕。

在蒙牛“数字化、国际化”的双轨战略下，蒙牛数字化营销中心将不断秉持“创意变现，内容为王”的核心理念，全力打造包含消费者洞察、内容创意、产品设计、精准投放和电商销售的闭环生态，实现数字化营销中心从费用中心向利润中心的成功飞跃。

蒙牛数字化营销中心的未来值得期待！