机会窗口关闭、创新乏力,手机应用商店意欲转身

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

移动互联网的人口红利消失、分发渠道分流越来越严重,手机应用商店作为曾经非常重要的移动入口,未来的路在何方?这一疑问在行业里长期没有答案,仅从过去两年各大主流应用商店的变化来看,产品的同质化依旧严重、品牌差异度也没有真正形成。对很多开发者而言,每次APP上线就是要铺到所有的市场和渠道,稍微把预算在大的平台上瓜分一下就算大功告成。别跟我说你的产品可以像足记、小咖秀那样,靠社交平台上口碑传播或者明星效应来一夜爆红,这其中有很多不可控的偶然因素,难以复制。如果谁拍胸脯说有这个本事,请联系我,有大把赚钱的生意介绍给你。

前两天的百度世界上,百度手机助手提出了一个新的概念,名曰“移动分发3.0时代”,希望引领手机应用商店朝着体验化服务的方向发展。简而言之,是想摆脱之前手机应用商店的封闭、工具属性,用APP破壳的形式进一步刺激APP的推荐和下载,充分把百度在搜索技术上的优势发挥出来。举个例子,在百度手机助手下一个版本中,用户直接搜索“外卖”,就能得到相关APP推荐,同时APP中的优惠活动、折扣券、特价菜品等信息也将同步外露展现,用户可以一目了然地根据自己的喜好选择下载哪一款App。

可能有人说,这不是大众点评干的事情吗?其实不然,百度手机助手做的这件事情是进一步把搜索和分发入口打通,一方面可以给更多O2O类的APP导流,帮开发者找到真正对服务有需求的用户;另外一方面,如果这件事情能做成,那百度手机助手就成为一个O2O的上游入口,甚至变成一个集合各种O2O服务的平台,如果你有叫外卖、打车、上门家政服务等等需求,都可以上百度手机助手来搜一下优惠券和服务。而且据说,百度手机助手还会根据你的地理位置去判断,把最实用、优惠的APP推荐给你。

这件事情想要成功,百度手机助手的流量入口和技术优势是保障,但教育用户是个比较困难的过程。究竟是百度手机助手放出的烟幕弹,还是真的战略重心,笔者不得而知。但抛开这个分发3.0时代的概念不谈,对于今年以来整个移动分发市场的变化,想谈几点看法。

红利消耗完毕,移动分发机会窗口已关闭

最近一年多,应用商店鲜被媒体和业界关注。很重要的两个原因,一是这块市场相对平稳了,几家大头已经占据了7、8成以上的市场,即使手机厂商,如小米华为也开始推自己的应用商店,然而天花板很低、增长瓶颈清晰可见。再加上这个市场也缺少口水战和重大投资、收购,所以媒体往往会选择性忽略;二是应用商店自身的增长和发展已经受限了,移动互联网的人口红利消失,用户的手机已经被微信等killer app占据了,创业者做的APP想挤进用户手机越来越难,更何况移动互联网的细分市场竞争也非常激烈,这也给分发量的持续增长造成了不小的难度。

总体来看,移动分发市场的机会窗口已经关闭。

根据易观智库发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示,2015年第二季度,移动分发总量是337.87亿次,环比仅增长了2.8%。其中排在前三名的是百度、腾讯360三个派系,份额分别为42.2%、22.6%和20.0%,其中百度连续8个季度位列国内应用分发平台第一。这个数据基本跟一季度是持平的。这表明移动分发市场格局已定,很难出现大的变数了。像豌豆荚等第三方商店,正在加剧边缘化。而这也证明,小米、华为、联想魅族等新兴应用商店其实已经来迟了,蛋糕已经被分食得差不多,仅靠手机出货量去累计亦难有质的变化。

复盘一下移动应用商店的发展历程,一开始像91助手、豌豆荚、360助手等是第一批移动分发红利受益者。但随着百度通过19亿美元收购91无线,拿到了移动分发的入口话语权;以及腾讯携6亿用户的微信、手机QQ,强推应用宝后,百度与腾讯短时间内就占到了移动分发冠亚军的位置。这也说明一个道理,移动分发初期依然是流量和规模制胜的领域,百度和腾讯都抢到了末班车的票,完成了弯道超车。

而且,回过头看百度收购91,绝对是移动分发市场的一个转折点,在机会窗口即将关闭的时候,百度做出了一个非常明智的抉择。

当初百度花19亿美元高溢价拿下91,表面看价码有些高,但实际上却是相当划算的买卖。其中有两点:一是当时,百度面临PC端到移动互联网迁移的拐点上,微信正喊着移动船票的故事,搜索被认为很难复制到移动端,拿下91助手,等于多占据了一个强有力的“入口的入口”,既是进攻,也是防御,帮助百度完成了移动转型;二是,现在百度号称有10多个用户过亿的APP俱乐部成员,手机百度、百度地图百度云、手机浏览器和输入法,这多少也归功于这桩交易,因为你有强大的APP分发渠道在手,就不担心竞品战略狙击百度系的产品。比如微信、淘宝互相屏蔽的事情,大家有目共睹。如果当年91落入阿里、腾讯或是360任何一家之手,恐怕百度如今很多移动端产品线都难以有今天的规模。

这次百度世界上,百度移动分发事业部总经理熊贵成还透露了一个消息,就是百度91的整合也很“成功”,通过对百度手机助手、91助手、安卓市场的产品融合,实现了1+1>2的效果。他现场用百度的市场份额、日分发量和百度手机助手的月活跃用户数破亿举证,认为这是一个成功的整合并购案例。

不仅要给开发者引流,更要给开发者造血

接下来的问题就是,怎么给移动应用分发重新规划一个美好的未来?其中有两点玄机:一是因为按过去的定义,分发平台担当的角色是推广渠道,用户不可能沉淀在分发平台上,当某一天,主流应用场景下的APP获取规模化用户并趋于成熟后,分发必然日渐式微;二是移动互联网的需求是碎片化、长尾分布的,而移动分发是集中式、点对多的模式,这导致一大批低频、长尾应用得不到展示机会,被淹没其中。这两点是传统移动分发渠道的痼疾所在。

所以几乎所有市场领先的应用商店,在继续寻求游戏变现之外,都在探索怎样让整个开发者生态更强大。不是涸泽而渔,而要让整个池塘里的鱼虾形成一个共生共荣的生态,应用市场才能持续谋利。可以看到,百度作为移动分发领域的老大,一直在推动移动分发平台的进化。其中有一个最大的不同是,百度不仅有百度手机助手、91助手、安卓市场等应用商店,更有日检索数十亿次的移动搜索入口,搜索与APP分发的结合,让百度一开始就是“商店+搜索”的双核分发模式,而后者则直接解决了碎片化、长尾应用的覆盖,相当于对商店的一种补充。

除了流量、变现等传统战术外,百度还重点为创业者提供了融资、培训、市场推广等多元化的服务支持,而这也让开发者对百度认可度和依赖度更高。

比如在流量和变现上,百度就进行了很多的创新和试水。首先是面向头部应用推出的“周六九点档”特权节,锁定用户最活跃的时间,大幅提升用户下载和激活量。爱奇艺曾实现3个小时,日下载量超过340万次的成绩;其次是利用大数据的计算、分析能力,对兴趣APP以人气高低进行梳理和分类,通过对用户画像,实现个性化榜单的推送。这些都解决了分发效率和质量的难题,目的是提升日均分发量。

但对长尾的开发者APP来说,变现又是提高开发者黏性的最有效的手段。之前,百度副总裁李明远也透露过,移动分发有向联盟模式进化的趋势,而不单单是应用商店的角色,这意味着游戏联运、内外多家整合的DSP及RTB广告联盟、交叉换量的扶持会是突破口。

而除了流量和变现两大因素外,在生态延伸上,百度手机助手推出的“金熊掌奖”,相当于孵化小微开发者APP项目,通过路演、挖掘优秀产品,提供市场、推广、融资、培训等全方位的扶持。截止到8月18日,66款应用入围参加路演,46款应用通过金熊掌获得了免费扶持,21个创业项目累计拿到了超过10亿融资,比例高达31%。

在百度看来,似乎应用分发市场1.0时代拼用户流量,2.0时代拼产品技术,3.0时代拼生态规模。所以今年初至今,百度是几家主流分发渠道中最强调和重视开发者生态的,尤其是对中小开发者的扶持。但是问题在于,虽然生态建设推动了移动应用商店的价值延伸和进化,能够帮助一些APP解决短期生存和发展的问题,但并没有勾勒出一个未来几年内演进和发展的愿景。与此同时,腾讯开放平台也在频频向创业者示好,似乎BT在这点上达成了共识,在这个全民创业的时代,大哥身边总要有些小弟撑场面,不然怎么好意思行走江湖。

说白了,建立生态是一箭双雕。既解决了APP自身的生存、持续成长问题,为移动分发带来了更多品质产品,同时也符合百度战略开放投资的布局,变相达到了百度在垂直领域“圈地”的目的,相当于PC端以往的中间页战略,通过开放投资、构建第三方生态圈的方式,划定更大的移动互联网势力范围。

应用商店到了一个分岔路口

这次百度世界上,百度手机助手提出要在分发3.0时代,用APP破壳的方式连接人与服务。有人觉得,这是在百度整个的大战略下完成的政治任务。理都懂,事实却不完全如此。

很长一段时间以来,手机应用商店在产品层面的创新屈指可数,用户对其认知也无非是一个下载APP的工具,甚至因为各种非传统渠道的分流,手机应用商店一度面临着增长乏力的局面。在继续以流量称王,还是尝试去走一条看似颠覆传统应用商店体验的道路面前,应用商店面临着直行还是拐弯的抉择。在各大分发渠道都有广告销售任务的压力下,产品的改版往往牵一发而动全身,从这一点上来说,应用商店在产品层面的重大改版或创新并不是拍着脑袋就决定的。

百度移动分发业务的负责人讲了一个故事:生活服务是一个风口,细分领域多,烧钱烧不起、转化低。比如用户有“点菜”需求,下载了一堆APP,结果不是没优惠,就是不支持本地城市,浪费了流量。

怎么破呢?百度也给移动分发找到了一个“归宿”,依然是“连接人与服务”的大概念。破壳搜索的技术和方式就是其中的杀手锏。当然,我们也不得不说,在整个战略上,百度是有“私心”的,这就如同当年的“框计算”和数据开放平台,百度不希望用户“跳出”,移动分发也是如此,如果用户可留在平台上直接获取应用和服务,用户得到了便利,APP又得到了更高的转化率,算是一个共赢。

破壳搜索这一招很绝,简直是对移动商店和分发彻头彻尾的颠覆,直接进入了以体验化服务为特色的分发3.0时代。以往,APP是一个封闭的壳,其功能特征、特色内容是无法直接呈现的,经过inApp检索技术破壳后,带来两大好处,一是个性化、精准匹配成为可能,大幅提高了下载、激活率;二是对用户而言,以往需要下载、安装后使用,破壳则直接挣脱壳的限制,用户检索内容,直接使用服务,便利性更强,缩短了路径。

就如同开头举的例子,以往在应用商店搜索“外卖”,应用商店只会推荐从字面上看“匹配”的应用。但是在即将发布的百度手机助手7.0版里,用户只要直接搜索“外卖”,便能精准地得到相关APP推荐,不管其字面上是否有“外卖”两字。

讲到这,就有些似曾相识了吧。这意味着百度的“连接人与服务”战略直接适用于APP了。这会是移动分发的终极形态吗?至少符合移动互联网的趋势,目前看互联网、移动互联网的信息交换平台,无一例外地向着交易和服务升级,移动分发也必然走这条路。这又回到了百度“连接人与服务”的大战略框架中,与百度多年来积淀的深度学习、人工智能、语音搜索、大数据挖掘等技术无缝对接。而百度在时下最热的O2O领域里,所讲述的故事也将更具想象空间,因为百度手机助手等移动分发平台,也有可能摇身一变成为O2O的超级入口。当然,这只是一种理论上的推理,还有待时间检验。

相信很长一段时间内,APP商店的未来走向仍是个悬而未决的谜。无论如何,百度手机助手的这一次尝试都可以视为应用商店的积极探索,至少在应用商店用户体验创新一片死水的局面下,激荡起了一片浪花。

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