电商巨头的最后100米奔跑

文 财经无忌陶魏斌

“下半场”的概念麻痹了战士们的神经。事实上，哪有什么时间可言，毫不客气地说，电商的竞争已经进入了最后的百米冲刺。

活跃在舞台上的中国商人们是幸运的，在他们能预见的短暂生命中，经历了人类商业史上最为波澜壮阔的一段过程，但他们也是不幸的，时代的浪潮将他们其中的大多数人都残酷地吞匿。

怀特海在72岁高龄，出版了那本给他带来巨大声誉的著作——《观念的冒险》，完成了作为一个伟大哲学家对这个世界的伟大一击。

在这本伟大的书中，他阐述说，在每个明显过渡的年代，人们都在无声而被动实践着一套正在过时的习惯和感情模式。与此同时，一整套新的习惯正在形成。“在这个漫长的时期，夹杂着衰亡者的悲惨和新生命的朝气。”

进化是必然的，在一个明显发生着巨大变化的时代中，中国电商领域里的三大巨头——阿里、苏宁、京东，谁能挣脱旧的机体，和自然共同进化成为新的自己，才能骑到新世界的背上。

一

我们有必要回到1920年的美国去看一看。

“醉酒的狂欢”这是埃蒙德·威尔逊对美国历史上这黄金十年的评价，而斯科特·菲茨杰拉德则称其为“世上最大规模的纵情狂欢”。

1920年代，美国股市的投机潮到达了史无前例的热度，美国人率先进入了消费社会，有人称这是一个耐用消费品的革命年代。

历史学家们统计称，1928年，2700万的美国家庭拥有1500万个电熨斗、680万台吸尘器、500万台洗衣机、450万台烤面包机和75万台冰箱。登记在册的汽车数量也从1920年的930万辆增加到1929年的2300万辆。汽车生产量的井喷繁荣了整个产业链条，比如轮胎、玻璃、油漆、金属、水泥，与之相关的橡胶、棉花、建筑、炼油也在迅速发展。其中，最为重要的是美国高速公路的建设。

电话的发明代表了那个年代的最高科技，无线通讯技术的发展就像当下的移动互联技术，无论是资本还是天才商人们，都无不为之疯狂。

这个让伍迪·艾伦无比怀念的黄金时代像极了当下的中国商业社会——新技术的助推和大量的消费人口基础，让这个国家在过去的十年间取得了令人目瞪口呆的成就。

但是障碍也是显而易见的。事实上，今天的成功往往成为明天前进的绊脚石。

在世界互联网大会上，百度董事长兼CEO李彦宏表示，移动互联网的红利已经消失了，“靠移动互联网的风口已经没有可能再出现独角兽了，因为市场已经进入相对平稳的发展阶段”。

在李彦宏看来，一方面来，网民增长和网购用户增长正在逐步趋缓。另一方面，电商以价格战为噱头的野蛮生长模式，也早已成为过去时。

据艾瑞咨询数据显示，中国网络购物市场交易规模增速正在急速放缓，到2017年，网购规模的增速将跌至25.4%，2018年更是只有20.4%。

当各大互联网企业遭遇流量瓶颈，使尽浑身解数也无法再拉拢大量新增用户时，“电商怎么办”成为了一个考验生死的难题。

二

当人类脱离了锚链，他或则致力于发现新世界，或则隐隐听见前面碎浪击崖的声音而心头感到不安。罗马帝国的衰亡发生在一个拖得太长的绝望的时代；蒸汽和民主时代则属于希望的时代。

2017年，电商们如何自我进化成为了一个显性命题。

5月6日，苏宁提出5项用户承诺：“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、极速退”，增强消费体验； 5月23日，天猫宣布进行品牌升级，slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”；而京东一方面宣布线下开店，一方面为618大促活动做紧锣密鼓的准备工作。

苏宁在往极致服务和体验走，张近东正在大张旗鼓地把线下门店的优势发挥到极致；阿里的目标则是在试图抓住“消费升级”这一眼下中国社会的最大红利，“理想生活”一定是“比好更好”；京东则在不停地补自己零售行业的短板，坦白说，如何跳到线下，估计京东内部都还没有完成战略认知上的统一。

未来几年，是属于互联网和传统企业融合年代，单纯的互联网公司无法生存，必须我中有你，你中有我。

事实上，自2015年最大的空军阿里和最大的陆军苏宁联合宣布达成战略合作之后，阿苏已经开始了针对未来零售的新布局。

为实现在三四线城市的进一步下沉，京东也于今年年初宣布，2017年计划在全国开设家电专卖店10000家以上。

虽然京东违背自营初衷、选择以引入加盟的方式盲目扩张，可能造成一系列后果，但也反映出线上电商对于拓宽销售渠道、推动线下布局的急切心情。

三

变革的临界点越来越近。

天猫的升级是坚决而毫不犹豫的，事实上在内部，这场变革的决策迅速得令人难以置信。张近东一改过往的低调，将苏宁倡导的“智慧零售”推到了世界零售业的发展高度，称“智慧零售是引领世界零售业的第三次变革”。京东则是将刀子瞄准了自己，将自己的核心能力全面开放给供应商与第三方品牌商，实现实体经济与互联网的结合。

场景则是苏宁的最大资源。

张近东认为，“实体零售也好，电子商务也好，未来零售的演进过程中间，发展更高的是智慧零售。在多样化的场景之中，以智能科技为手段，来满足个体用户多方面、多层次的个性化需求，这就是智慧零售。”这也引申出智慧零售的“4A理念”，即Anywhere、Anything、Anytime及其核心Anybody。

苏宁已经成为了中国最具有多样化场景的互联网零售公司，旗下已包括云商、置业、金融、文创、投资、体育六大产业集团，基本把用户的衣食住行吃喝玩乐购等所有的场景覆盖，用户不管在什么场景下，有任何诉求，苏宁都能提供他所需要的服务。

变革中的京东，试图从一家渠道商全面转型成为了泛零售领域的商业服务提供商。

这是一步显得慌张和冒险的棋子。

一直以来，在消费者心目中，自营模式是京东最大的优势，但这也造就了京东封闭的基因。虽然第三方能为京东创造一个新的增长空间——这是华尔街的投资者们最想看的东西，但是对于第三方把控能力的缺失，无疑将拖累京东自身的口碑，而这或许将会是致命的。

感谢这个时代，给了野心勃勃的大亨们提供了一个足够耀眼的舞台，也给了商业观察者们一个最好的研究和复盘的案例。

时间正在按下快进键，在这场电商——或者说是零售行业的竞争中，谁能冲刺这最后的百米，结果不会让我们等太久。