口令通，支付宝微信商家争夺战开始

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半个月前闹得气势汹汹的红包大战差异化现在终于显现了：微信红包基本属于偃旗息鼓状态，经过春晚高潮之后回归常态。而支付宝红包现在图穷匕见了：借着红包大势顺势上马“口令通”平台：给商家提供后台自行发放红包，自定义设置红包祝福语以及图片。

元宵节可以算是“口令通”第一次向外界“秀肌肉”。微信捆绑春晚，支付宝搞定了湖南卫视。当晚，湖南卫视元宵晚会引入口令红包环节，当场公布四大品牌商的口令，用户输口令抢2000多万元的红包。借助湖南卫视这个高收视率平台，支付宝的“口令通”的首秀很高调。

在普通用户看来，这或许是红包玩法的创新。但铁哥却认为，红包只是表面现象，该举措实际代表了支付宝与微信商家争夺战的正式开始。

今年红包大战与去年明显不同，去年红包还停留在用户个体的体验教育层面。微信用群红包来带动微信支付的注册量。今年红包，品牌商纷纷加入借力。比如，支付宝红包除了现金红包外，也包含了部分商家代金券，而微信红包也在摇一摇以及大年初一开始推优惠券中加入企业元素。

对于商家而言，发红包固然不算什么大事，但如何能用红包带来用户并且将其价值最大化，就堪称一本万利了。红包的发放不能仅仅停留在回馈用户以及简单的带动销售层面，而是要尽量将红包价值最大化。所谓红包价值最大化，即商家通过红包能够将品牌、营销以及销售统统得到体现。

换句话说，谁能将红包价值最大化，谁的支付工具就能在支付方面牢牢抓住商家的心。而有了商家，才能进而为其背后的整个电商平台树立护城河，在竞争上形成优势。而这种优势直接体现就是商品种类、消费场景的丰富度。丰富度越高，意味着这个移动支付工具的使用便利度越高，对用户吸引力和粘度更高。

节期间，微信红包春有陆金所等企业在发放，不过只有点开红包那一瞬间能看到企业名称，红包所能承载的品牌信息极为有限。摇一摇功能，也未完全将企业看重的朋友圈利用起来。而即便微信红包的社会化传播平台将朋友圈划分在内，其传播手段单一也过分集中在朋友圈中，未能有矩阵式传播效果。

因此，微信红包对于企业而言，仅仅是“回馈了用户”。其品牌感以及营销活动未能得到充分展示。在春晚效应消退后，极有可能沦为企业营销的鸡肋产品。

再看支付宝红包，春节期间的支付宝红包与微信红包对于商家的影响其实并无太大区别。但随着口令通的推出，情况可能发生变化。“口令通”的设置是商家可自行设置红包祝福语以及图片。也就是说，如果铁哥我是一个商家，我可以任性地把自己的红包口令设置为“老铁是帅哥”，那我的朋友领取我的红包时就要输入一遍口令“老铁是帅哥”，这种互动是不是很有趣？换做企业也是这个道理，小米可以把自己红包的口令设置为“为发烧而生”，Nike可以把口令设置成“Just do it”。这样每个粉丝领取红包的时候，都需要输入品牌相关的口令。

这样大概能理解支付宝为什么要做“口令通”而企业又为什么买账了。“口令通”红包可以避免企业的品牌信息被红包金额所掩盖。如此一来，支付宝红包就摇身一变承担了企业相当部分的营销宣传功能。

至于传播渠道，虽然微信封杀了只支付宝红包的分享接口，但口令红包这种方式绕过了封锁，本身就可在微博、微信、QQ等社交平台中进行大肆传播。一个被动的应对之举却变成了突破口，这真是有点塞翁失马焉知非福的味道了。

除此，商家的促销折扣信息也可通过支付宝红包进行扩散，在某种意义上说为商家提供了更多的流量入口，使得商家缓解了对搜索以及首页的过分依赖。

经过比较其实不难看出，微信红包依然停留在1.0阶段，即以单向发放为主，红包背后企业与用户缺乏互动，这确实不应该是社交出身的微信该有的水平。而支付宝红包则处在2.0状态，红包成为连接企业与用户之间非常重要的纽带，红包仅仅是表面，其内核已经成为交互式营销平台。

经历去年的“珍珠港偷袭”，支付宝红包今年打了场翻身突围仗。微信红包握着一把人人都艳羡的好牌，打到今年不能说差，但也没有超常发挥。未来，红包这场仗会有越来越多的品牌商加入，商家的站队会尤其重要。而如果从“口令通”这一招来看，支付宝红包对于商家的理解明显领先微信红包。

商家要开始用脚投票了。明年的红包大战，也许就能见分晓。

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