开心麻花申请IPO了,一家话剧公司是如何向综合内容提供商蜕变的?

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开心麻花申请IPO了,一家话剧公司是如何向综合内容提供商蜕变的?

每到年底,北京的地铁站和剧场的广告位上就张贴满了开心麻花新贺岁话剧的海报。从最初的《乌龙山伯爵》开始到《夏洛特烦恼》再到《莎士比亚不开心》,这家老牌的话剧公司总能在年底给观众带来爆笑又感动的观看体验。

除了源源不断的生产新内容外,现在这家公司在资本市场上又有了点新动作。近日,开心麻花发布公告称,公司董事会已经通过首次公开发行股票并在创业板上市的议案。开心麻花称随着公司治理水平不断提高,经营效益持续增长,未来发展整体态势良好,公司计划借助国内资本市场,抓住机遇,进行新一轮跨越式发展。公司准备在合适的时候首次公开发行股票并在创业板上市(IPO),拟聘请中信建投证券作为IPO辅导券商进行上市事项辅导工作。

这背后代表了麻花主动向资本市场靠拢的渴望,未来将倚仗资本的力量来助力作品的生产。在曾经近10年的时间里,麻花基本上没有引入外部投资者。直至2013年,麻花才引入中国文化产业基金的投资,并于2015年底成功挂牌新三板。如果此次上市进程顺利的话,则意味着麻花只用了数年时间就迅速驶入了资本的快车道。

在内容产业大爆发的当下,我们认为对这家在商业和口碑上都取得了不错成绩的公司进行分析,可以看到一家做话剧演出公司是如何一步步完成向一个综合内容提供商的蜕变,或许会给当下一些正从事影视创业公司以启发。

做为一家并不年轻的公司,开心麻花此前在剧场里已经积攒了不小的名气。他们以“贺岁舞台剧”为主打,将自己的受众定位在年轻人身上,同时还会将一部戏的投资 40% 用于宣传上,这些都为他们积累了大量的粉丝。而且2012年开始,开心麻花团队连续登上春晚团队,进一步扩大了受众,这都为后来内容作品的成功打下了基础。

真正让开心麻花大火起来的还是2015年国庆档电影《夏洛特烦恼》的热映,这部电影也被称作是2015年度最大的票房黑马。超过14亿的票房,为开心麻花带来1.9亿元收入,这相当于开心麻花全年3.8亿营收的50%,也是全年净利润1.2亿的1.5倍,开心麻花也一跃成为2015年新三板最赚钱的影视公司。

话剧是门微利的生意,在中国目前还尚未形成类似于百老汇那样成熟的经营体系,从体量上来看依然属于小众范畴,似乎也只在北京、上海这样的一线城市找到了土壤。孟京辉曾信心满满地带着他的经典话剧到南京,结果败走麦城,本也没收回。

在开心麻花之前,中国内容行业的上市公司大多来自于影视行业,麻花上市最大的意义就是在于向投资者证明了话剧市场的商业潜力。让更多人没想到的是,在电影行业大亏损的背景下,2015年,2016年内地上市最赚钱的几部电影中开心麻花占了两席,同时都入围豆瓣年度十佳电影的榜单。(《驴得水》成本1000万元,票房1.73亿元,票房收益0.47亿元,收益率高达476%。)

倘若说《夏洛特烦恼》的爆红,多少有档期加持和同行帮衬等外部因素。而今年风格完全不同的《驴得水》依然取得了成功,似乎说明这个麻花曾经的外行人还找到了电影市场的一些门路。

不过这背后的探索并不容易,麻花究竟抓住了什么秘诀?

抓住喜剧生意的红利,把年轻人拉回剧场

很长一段时间内容,话剧在中国一直被看做是一个古老的行业,因其在内容水准上的考究,工业化和商业化一直是一个难题。

开心麻花的独到之处则是给这个行业注入了新的创作风格和商业模式。过去我们想到的最经典的话剧品类大多是历史和艺术类别,例如北京人艺的代表作就是正统话剧《万家灯火》和《北街南园》,孟京辉的话剧又太过于小众和文艺,普通大众对于话剧品类的体验需求在很长一段时间内都没有被开发和满足。

而开心麻花瞄准的就是这部分人群的需求。在内容题材上,开心麻花讨论的都是普通上班族的工作生活话题。譬如在《乌龙山伯爵》中,主人公经历的难题,与台下年轻人面临的重压如出一辙:没有房、没有车、没有妞、没相貌、没存款、没工作……这种相似的人生困境,足以引发观众的共鸣。

并且开心麻花还赶上了喜剧生意爆发的好时候。经济下行,工作生活压力增大,当代中国人太需要喜剧了,特别是不必深究和走心的喜剧,2016年华语票房总排行榜中前十位里大部分都是喜剧题材,电视台和视频网站上充斥着不同类型喜剧综艺,开心麻花十年来创作的话剧作品无一例外都是喜剧,这些不同层次的喜剧内容为那些饱受生活压力、现实困扰的人提供短了暂躲避的场所。 

如果我们把开心麻花的爆发置于一个更细长的时间轴中去考量的话,会发现开心麻花创业的十来年正是一线城市年轻消费者消费结构变化的十年,越来越多的年轻人愿意为精神内容消费。据了解,开心麻花最便宜的票价80元,最贵的1080元,平均票价在200元到300元之间,这个价位至少保证了年轻人愿意走进剧场的频次不会太低。

根据相关数据显示,去年北京市话剧演出场次增长 9.3%,观看人数 173 万人次,票房收入 2.6 亿,增幅 19.4 %。不少票务平台向36氪表示,在所有现场演出品类中,话剧已稳定排在继演唱会后的第二位,看话剧越来越成为被年轻人接受的生活方式。

成熟的内容生产机制,大胆的商业化尝试

当然仅仅把年轻人拉回剧场还不够,麻花一家商业公司,还需要保证能够获得稳定的收入,这意味需要同时具备持续生产好内容和经营话剧生意的能力。

内容公司如何保证自己不会被观众变化的喜好所抛弃,麻花给出的答案是深入到观众中。

一般来说,开心麻花的话剧平均时长为 2个小时,基本上都是由集体创作,一个剧本至少会有6-9人以上的创作人员。编剧或导演会先创作出一个剧本主题思路,然后由艺术评估委员会(创始人和资深艺人),获得一半以上投票的项目才能通过进行排练,开心麻花创始人张晨和总裁刘洪涛拥有一票否决权。

得益于话剧现场演出形式和巡回演出的高频次,麻花的话剧作品就建立了和观众面对面的反馈机制。刘洪涛向36氪透露,在主创团队进行每场演出时,麻花会有专门的工作人员记录每个笑点的反应,表演结束后再与主创团队沟通。刘洪涛称开心麻花的剧本其实是在与观众一起一次次共同修改出来的,生命力也会更持久。

过去大部分的话剧生意都停留在作坊模式,因为内容创作团队对于渠道的影响力太弱,很难实现产业化经营。剧场是话剧产业化的一个重要环节,在国外大部分的头部现场演艺团队都具有自己固定的演出剧场,但经营剧场无疑来说是一个模式相对重的生意,并且国内剧场都属于国有资源,市场化程度较低。

在要不要深入经营剧场这件事上,一度在麻花内部发生过争执。后来在资本的帮助下,开心麻花开始尝试自己的剧场经营。他们签下了北京海淀剧场,以及承包了北京地质礼堂20年的使用权,开始在全国各地区开始设立分公司经营剧场。

一方面,麻花获得了对演出时间和演出场地的绝对华语圈;另一方面,剧场经营需要有足够的剧目翻转来保证不空档,这也被迫使麻花需要扩大自身的内容生产规模,开始走向综合内容提供商的转型路程。

转型综合内容提供商,但又极度克制

贺岁喜剧一直是麻花的招牌产品,但与一部动辄票房过十亿电影引起的话题效应和商业价值比,显然话剧要高的多。

那时一部中等规模的电影成本大约是800万,而麻花当时一年的净利仅在数千万左右的规模。这个数字意味着麻花对于抵抗电影产业风险的能力还不够强大,他们只好决定暂时搁浅电影计划。2012年12月上映的《泰囧》的火爆让麻花决心真正转型掘金。”我们做喜剧这么多年,却没做出一部好看的电影,是我们自己的问题”,刘洪涛说。

随着这两年的 IP 热逐渐从小说蔓延到了各个角落,动漫、音乐,甚至几句话都能成为 IP。而与电影最相类似的舞台剧自然也在这个风口之下得到了新的机会。

经历了长达半年的剧本挑选期,麻花团队最后还是认为从自己的话剧IP中改编是最为稳妥的一种方式,毕竟这是已经在演出中验证过的内容素材。他们最终挑中了已经上演了一年的《夏洛特烦恼》,刘洪涛认为他们已经积累了大量观众面对面的反映,经过反复修改、无数次打磨,演员和导演都已经做到了对细节烂熟于心。

自此成立十年的麻花终于正式驶入电影行业的车道,某种意义上来说,这也是麻花在壮大过程中必须作出的一个选择。在中国,喜剧类话剧是一个基础脆弱的行业:一方面受到人才数量的制约,另一方面剧院数量的稀少导致内容商演出频次的提升也会成为难题。

 “就算我们一年演1000场话剧,场场爆满,票房也很有限。”开心麻花创始人张晨认为电影是公司生存层面的另一种解决方案。虽然开心麻花在商业合作上取得了明显优于行业平均水平的成绩,但是目前公司的收入相对单一,其中90%仍然依靠话剧的门票收入。

到2014年下半年,开心麻花正式决定把电影和演艺作为双引擎,做成公司最重要的两个板块。由刘洪涛和创始人张晨分别运营,刘洪涛负责影业,张晨负责演艺。

电影《夏洛特烦恼》成功,许多人建议开心麻花加快步调。“投资圈的人对我说,你手上还有20多个IP,赶紧制作,扩大产业外延,做各种产业链。”刘洪涛说。

但麻花却刹住了车。两年里,开心麻花只有两部作品上映,而在未来,也并不打算加快自己在影视行业的动作。相比于其他影视公司每次亮相时宣布长片单时的迫不及待,手握20多个话剧的开心麻花却说它们只想成为一家小而美的影业公司。刘洪涛此前挑中《驴得水》时就已经知道这并不会是一个能够在商业上获得很大成功的题材,只是单纯觉得这会是一个好电影,以及向外界证明麻花同时也拥有制作犀利喜剧的能力。

开心麻花总经理刘洪涛甚至只将他们的电影公司只比作成一个小型的工作室,“平台型的电影公司太多,不缺我们这一个,麻花只做内容的创作和孵化工作,这就够了”,刘洪涛说。

当然,指望开心麻花成为一个大型电影公司也不现实,好莱坞六大制片公司每年也只能生产二十部左右的电影。每一个电影项目背后都需要充足的资金和资源支持,此次麻花主动寻求上市的原因或许也来于此,就像在3年前借助资本力量杀入剧场生意一样,来支撑扩大电影项目的创作和孵化工作。

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