没有了乔布斯的苹果，能在原创剧上复制iTunes的故事吗？

36氪 • 8年前扫码分享

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苹果公司正在转战原创视频内容 ——或者换一种更直观的说法，苹果有可能会在未来推出自己的电视剧或者电影。

今天有消息称，苹果和好莱坞方面进行了娱乐视频节目制作方面的交流，所涉及到的小组将直接向服务苹果内容运营的 Eddy Cue 汇报。一名知情高管还放出了更具象的消息：苹果将在内部直接设立一个内容研发部门，进行长剧集的生产。

这件事让人感觉有点兴奋。一个生产内容的苹果，必然和你平常在各种金属面板上看到的那个缺角苹果不太一样。过去，用户在苹果生态圈里消费的一直是硬件设备和软性服务的结合体。当软性服务下沉到具体的内容时，设备就变成了一种渠道。不论是 iPhone 还是 Apple TV，苹果一贯擅长的是铺管道，至于管道里填进去的内容，主要靠别人搞定。除了设备，App Store 和 iTunes 的思路也是一样——手游和音乐作为内容最有影响力的类别之一，这两个线上商店分别承担起了其分发渠道的角色。iPod 和 iTunes 更是在一定程度上改变了音乐产业。

相对于内容，渠道作为入口在早期显然是更容易引起这类巨头的注意。但在大多数入口被抢占完毕、管道的铺设工作基本完成之后，这个业务的增长空间已经越来越少了。这时，内容的时间窗口就来了。而且，这里的内容将更多的落地到原创性 IP 的身上，因为在抢入口和铺管道的过程中，已经诞生了一批越来越强的内容服务商，他们为各个巨头的渠道提供了大量优质内容，同时也把一批 IP 资源紧紧攥在了自己手里。因此，不可避免的一个情况就是：等到巨头抢完入口意识到要做内容时，原创内容就成了最后剩下的一块存在开发和抢夺机会的处女地。

更实在一点的说法是，苹果投身原创内容建设，可以借助内容具有快速传播、低成本获取用户的特性，进一步强化自己的管道作用，用内容包抄渠道。

Netflix 通过低成本月费配合简单的订阅模式就可以包装一条强壮的影片租赁的线上渠道，也许一部影片和 10 美元就可以换来一个新用户。Netflix 目前的总市值是 487.73 亿，全球用户数六千多万，最近也宣布和 hulu 终止合作，用更大的力度去做原创内容。这六千多万的用户数可能是苹果真正想要的——当苹果转身看看越来越萎缩的 PC 市场和逐渐放缓增速的手机市场，不能不为这种低成本获取用户的方式感到动心。

如果能产生优质的原创内容——比如 Netflix 的纸牌屋——苹果就有可能在回馈现有果粉的基础上向其他用户进行辐射传播，包括目前手机增量市场里很重要的换机迭代的那部分用户。这笔账算起来非常划算：一个普通的内容在美国传播有个千八百万的受众群体很正常，如果能转换其中的百分之五到百分之十，对于苹果来说已经不小了。同时，Apple TV 也能借着内容，让接下来客厅空间里的抢滩大战来得更从容一些。

Apple TV 从上次的 WWDC 一路跳票到了 9月9号的秋季发布会，打磨这么久迟迟不肯面世的一个原因很有可能就是在软性内容上的打磨。第四代 Apple TV 据说在性能和用户体验上完爆市场上所有的智能电视，除了集成多个运动传感器、触控屏和 Siri 语音功能的遥控器，Apple TV 还开放了 SDK，让开发者能为 Apple TV 带来更多的第三方应用和游戏。

苹果总能做出顶级的硬件，用流畅的用户体验和出色的性能捕获用户，同时吸引合作打造生态。Apple TV 上的硬件和性能自然也可以保持同样出色的水准，但智能电视在生态圈里多出了一个不同的变量和因素——美国的内容服务商相比国内市场更加集中化，因此他们更强势，身份有点像 gatekeeper，可以肆意向智能电视平台收取高昂的过路费。

为了解决这个问题，Apple TV 有意通过打造一个更具开放性和扩展性的平台，好让苹果在和狮子大开口的内容服务商们谈判时增加更大的筹码。毕竟智能电视是一码小事，但应用分发和第三方内容平台就是另一码更大的事了——但这可能还不够，如果苹果在能 Apple TV 上加入自己的原创内容无疑会是另一件增添筹码的事。内容服务商们的脸色估计也会更难看一些。

所以，除了用内容推动设备之外，苹果切原创内容的另一个逻辑就出来了：制衡美国本土强势的内容服务商。

苹果确实有很多的理由去做自己的原创内容，不过更重要的问题是，今天的苹果有天赋去把原创内容这件事做好吗？

一位业内人士这样告诉 36 氪：

苹果目前其实在市场上，至少从资本市场的估值方法来看，主要还是一家硬件公司。他在所谓的从硬件转生态的过程，主要是把各个分支都做了，比如，

App Store：模式比较成熟，可以占个三五百亿的估值水平；
Apple Music：目前发展相对比较不乐观；
Apple Pay：短期内看起来无法带回现金流，因为面临的是一个存在传统巨头的竞争局面，所以不太会去抽太多的点；
……

从这个生态体系里各个分支的发展情况来看，苹果想让自己真正成为生态公司，必须找到另一种和用户维持互动和付费关系的载体。内容本身就是一个载体，再加上 netflix 估值也很好看，资本市场很认可这个故事，所以苹果做这件事并不意外。

但从 Tim Cook 和管理团队的角度来说，首先他们肯定是很好的职业经理人，但从路数上来说可能会偏学院派，太 old school。现在还没有看到苹果具体要怎么去做内容，但我个人感觉，内容的模式不太会是那种很具有开放性的。承载在 Apple TV 上那种超高清、电视屏的用来满足美国 coach potato 文化群体的内容应该是偏封闭型的，苹果应该会比较深度的参与到内容的生产方式上。

此外，该业内人士还推测，苹果将会在 9月9号发布会推出 Apple TV 的结尾处宣布推出一个娱乐综艺类的节目。同时，他还提到了另外很有趣的一点：从这件事上来说，我觉得 Google 主要是没有做这件事的基因，不然其实它有很好的先发优势。因为它有 youtube——百分八十的流量来自于原创的内容，只不过 youtube 现在有几点问题：1、不成体系；2、良莠不齐；3、Google 自身没有维护一个内容筛选机制，而把这个部分放在了搜索引擎里。目前 Google 也在努力提高 youtube 的访问量，培养这种用户习惯吧，但现在还只占百分三四十左右，所以如果未来趋势越来越明显，我感觉 Google 可能更有戏。

对苹果进入这块市场表示存疑的不止这位业内人士。创新工场的投资经理陈悦天也表达了类似的观点：我觉得这其实是一个很典型的发展策略吧。包括像苹果以前自己就依靠 iTunes 把音乐产业做得非常繁荣，也是一样。这是苹果熟悉的一个思路。但需要考虑的是，视频原创内容这块所需要的资本体量和生态系统的建立，其实要比音乐大得多。美国市场 Youtube 已经先把 UGC 和 PGC 的生态做完了，还有 Netflix、hulu、Amazon Prime 等等。因此苹果要进入的是一个已经存在巨头的市场，音乐在当时则是没有先行者的。

（现在看来，iTunes 其实也包含了苹果在电视剧内容方面的一个 Sign。在 2005年秋天第一代具有视频功能的 iPod 的发布会上，伊格出现在了乔布斯 One more thing 的环节。乔布斯宣布，迪士尼频道和迪士尼旗下的美国广播公司（ABC）的五部电视剧集将登陆 iTunes 商店。Apple Music 的 Beats 1 电台功能则是苹果试图尝试原创内容的另一个 Sign）

回过头来看，苹果这样做很像国内乐视的做法。但乐视是在中国独特的传播环境下被验证是可行的。美国那边不太可能这样。中国传播环境特殊在于，下游的视频渠道端在线上有四大公司：腾讯、优土、爱奇艺、乐视。在线下，则是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等等。线下有非常多的寡头公司，但长期属于竞争关系。在这种长期竞争下，我去做一块新的屏，以此切入生态体系是有机会的。但在美国的传播体系下，UGC/PGC 被 Youtube 垄断，线上电影电视被 Netflix 也基本是垄断的，线下电视台更是如此。中美两个市场的不同在于，美国更集中，中国更分散。在国内分散型的市场里先做一块屏、再用屏圈内容这种逻辑是成立的，但在更集中的生态更稳定更健康的已经拥有大体量玩家的美国市场里，苹果这么做难度很大。

总结起来——苹果必须这么做，但这么做的难度很大。

在《纸牌屋》火了之后，Netflix 常常作为互联网公司颠覆传统电视内容制造商的例子被广大媒体反复引述。Netflix 能推出《纸牌屋》这种群众喜闻乐见的内容题材，最关键的一点据说是网站上积累下来的足够的用户数据——他是用数据分析的方法做内容生产方面的指导和驱动。

而苹果似乎没有这个优势。

抛开这些累心复杂的理性分析，如果苹果要推自制剧或电影，你能想象的苹果牌的内容会是什么样的？我个人倒是比较期待电影类的原创内容。

之所以期待电影类的内容，一定程度上是因为 “皮克斯” 三个字在心里默默搞怪。这家如今最知名的动画电影制作公司跟苹果公司严格意义上并没有多大的关系，他们只不过曾经都有一个共同的老板，乔布斯。

2006年初，迪士尼以 76 亿美元的价格收购了皮克斯，乔布斯也成为了迪士尼董事会的一员。虽然被收购，但皮克斯的品牌最终还是被保留了下来，乔布斯也永远留在了皮克斯的 DNA 里。

软性内容一直被认为是一件更偏人文气息的东西。

苹果做的是硬科技，但乔老爷子的高明之处是把科技和艺术巧妙的融合了在一起——在把苹果打造成第一家真正将时尚、设计、美感等 N 个词带入手机工业流程里的科技厂商之前，乔布斯已经用皮克斯的例子证明了他是如何在科技和艺术两端进行思考的。

如今每个皮克斯的员工几乎都会复述约翰·拉塞特的这句话：