互联网角度看体育:改变靠流量变现生存,赛事收费潜力强过影视剧

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

互联网角度看体育:改变靠流量变现生存,赛事收费潜力强过影视剧

1月11日上午,由懒熊体育主办的中国体育产业嘉年华在上海1933老场坊开幕,活动的第一个论坛是体育×互联网,暴风集团CEO冯鑫、苏宁文创COO&聚力传媒CEO米昕、悦跑圈创始人梁峰、火辣健身创始人徐威特就《我们需要什么样的体育互联网产品?》展开了讨论,壹球创始人董砾主持了此次论坛,以下是精华内容分享:

互联网工具在体育产业当中是什么位置?

冯鑫:暴风体育有一个口号是越连接越运动。我觉得互联网最大价值在于把人和服务,或者是内容做一个连接,因为互联网是连接效率最高的一个工具。

米昕:体育是非常重要的互联网内容。体育跟影视的内容有一些明显的区别,首先作为互联网视频业务,内容是一个核心。体育内容有几个特点:

第一就是质量恒定,比如说看英超,2016-2018年质量是恒定,但是影视内容,今天出一款爆款,不代表同样制作人明年有爆款,所以质量不恒定。第二,体育内容虽然受众可能比影视内容窄一些,但是具有忠诚度。第三,两个因素构成了以后,体育产业的付费意愿对于同样锁定核心用户来看,未来付费可能性比影视更加好。

当然体育内容有几个弊端,作为视频业务来讲,体育是直播,时效性非常强。商业模式跟影视不一样,影视长尾明显好过体育。比如说体育比赛的时候用户规模非常大,但是看完之后就下来了,所以说时效性比较强,长尾效应弱一些。我们觉得一定要综合的经营,体育除了比赛,其他内容打造也是非常重要。

我们认为体育首先用户黏性非常好,用户有一些忠诚度,长期经营来说,是一个非常看涨的状态。

梁峰:互联网是一个冷冰冰的数字,是工具,但是体育是激情,是情感的寄托。我们用互联网手段解决体育一个情感寄托的问题,情绪想发泄,想表达一个承载的地方。所以悦跑圈是让人与人之间产生联系。打破时间、空间,通过一个技术手段,人跟人在一起,喜怒哀乐表达出来,被人认可,被人了解。我们做体育充满了激情,这个时候互联网不仅是一个工具,它在工具之上有一些情感的东西在里面,这个是我对互联网和体育联系纽带的东西,互联网做情感的传递。

徐威特:火辣健身在情感部分更少一点,是一种生活方式,定位是时尚和健康。另外跟其他App冷冰冰的感觉不一样,我们试图打造比较有温度,有爆发力的产品。所以可以看到火辣健身里面,除了基础互联网产品,更多传递一种生活方式,传递积极向上的生活态度,这也是做这个公司主要的方向,健康的生活,并不是训练,更多是健康向上的生活态度。

过去一年当中最得意的地方是什么?

冯鑫:我们实际上7月成立公司,第一个版本是9月28日上线,今天是第一百天。我们内部管这个叫做测试期,我们在尝试的点就是能不能用今日头条来做体育内容。

过去做互联网这么久用陈列式的方式做传统的网站,甚至是百度搜索,需要专心打开一个网站使用它,但是其实搬到手机端以后基本没有成功。体育圈还不错,懂球帝和虎扑都搬过来也成功了。我们一开始进入这个领域当中,就觉得要做内容。整个公司团队结构、编辑、技术、方向,是完全两套班子和打法,所以我们做了尝试,这是第一件事情。

第二件事情,体育圈还有一些App,我们还没有单独接触,他们是另外一种东西,是碎片化的生活服务,我们用这个工具的词儿,但我觉得不用戴这个帽子,情感是人支撑的,我们只是帮助它,有一个向上的精神,我们去协助它。

米昕:我觉得互联网的核心从根上来讲是产品驱动的。但事实上在体育产业里头,目前来说体育互联网业务,实际上有典型的两个特点。体育App包括懂球帝是轻资产模式,以社区、资讯为核心的。这种运营方法一定强调移动碎片化,以及千人千面,以及如何形成体育人群的热爱,以及通过产品来表达经营理念。

还有一种,像我们这样,它是重资产模式,随着版权价格的飙升,只要一旦涉及到版权,就是重资产的模式。体育版权是半成品,不像影视只要放就可以了,要有解说嘉宾、包装、流媒体支撑平台等。

在2016年标准意义的互联网产品来说,大家未必看到我们的进步,实际上有一点我们还是引以为傲的,我们的聚体育App到目前为止是中国大屏端第一。我们用3个月的时间超过了移动端的用户规模。明年全部电商厂家,全部用户愿意跟我们合作。这个点是我们的核心发力点,我们觉得未来无论走付费还是广告,我们是重资产经营,大屏端经营、看比赛,好过在手机上,这是我们的发力点。

目前来讲,运营还有用户体验不断优化,光在改版今年有3个产品升级。移动端我们有一个能力重构的过程,为什么?首先我们可以看一下标准的做视频业务平台的企业,其实它不太像传统意义的互联网企业,因为是传统门户出身,视频业务全部是重资产驱动、版权驱动,所以对用户社区经营的理解,没有我们说的传统互联网企业要强。

梁峰:我觉得2016年最满意的作品还是线上马拉松这个产品。我内部跟员工洗脑说一句话,英国女王建立了马拉松的距离,我们改变了马拉松的玩法。我们人数最多的一场线上马拉松是45万人参与,这个是打破时间和地域的概念。另外,互联网公司两年时间能够靠一个产品,而不是靠广告,每年获得稳定几百万的收入,我们改变了传统靠流量为生的互联网模式。

回到线上马拉松玩法,我们强调体育的运营逻辑和仪式感。哪怕付费,如果没有跑完,是拿不到奖牌的,这个成为所有做线上马拉松的行业标准,这个产品一直在迭代、进化、衍变,归根到底用体育的逻辑做互联网,用互联网逻辑反哺体育,改变时间、空间、地域等,两者是相得益彰。线上马拉松功不可没,我每一块奖牌出去给用户建立信任感。用户一直相信我们,一直发生深层次的信任,每个人跟我的产品有交互和交流。

徐威特:我们作为互联网公司,首先对体育要敬畏,很多互联网公司说要颠覆体育行业,这个是不对的。我们看线上的势态,流量那么贵,线下流量比较便宜,我们要退半步,把互联网作为工具化的东西,只是一个器,而不是道。道是体育产业互动性,每天在线上有几百万人跟着火辣健身去练,几百万训练人次是最大连锁健身房一年的人数,这个是以前不可想象的事情。

我们也退了半步,我们自己的视频分发到各个平台,乐视有几十万人,每天训练20多分钟,加起来一年有上亿分钟在线的训练量。我们也没有纯粹卖流量的广告,我们整合营销是收入的大头,但是我们产品上始终认为体育IP化,还有体育内容是核心。体育是一个互动性的行业,没有互动,不管线上流量再大,都是空心化的东西。

我们认为专业度是很重要,我们尝试把别的平台上很好的内容,各个公众号生活化的内容引到我们的平台,除了跟用户互动训练,还可以教你怎么穿,怎么吃,穿的好看也是一种生活,精神上的健康比身体上的健康更加重要。

互联网角度看体育:改变靠流量变现生存,赛事收费潜力强过影视剧

流量红利饱和,如何拉新、活跃、留存用户?

冯鑫:我们很注重BD,不过其实在体育圈获取流量,简单粗暴的方式打的不是很激烈,不像传统互联网行业。简单粗暴的地方还可以看一下,但是最核心点是什么?我们自己发现推广用户质量,内容流量成了目前,甚至可能是未来三年讨论最多的东西。我们会发现从类似今日头条这些地方带来了流量,从内容带流量过来,内容成为了未来流量真正肥沃的土壤。但是这个事情比原来难做。

如果从内容流量引进来,我们叫做三位一体。BD是一件事情,产品是一件事情,内容是一件事情,这三件事情必须打通。我们觉得明年BD重心就在这里,把产品、内容、流量打通,这个是真正的核心,但是珍惜手上的用户,如何让用户跟你发生特殊的感情和关系,做一些特殊关系的用户群,这个是未来流量最看中的两个思想,很多工作是围绕这个展开的。

米昕:随着信息能力和计算能力全人群覆盖之后,会出现一个问题,就是流量的枯竭——上升的速率会变慢。流量使用效率低的企业会被挤出,移动互联网有几个大的APP之后,它们把大量的流量吸引走。内容是一种驱动,我们非常的赞同。你有头部的IP,你可能没有相关的用户的时候,它为了用户,为了内容,会有大量的人群进来。但是来了这些流量,是不是能够做转化和变现,这个是非常难的事情,要求整个平台经营从多个维度进行价值体现,或者给用户带来价值消费场景。

我觉得流量相对枯竭,可以反向观察一下。2015年、2016年有两个业务是流量逆势上升,二次元和泛直播,二次元是消费主流,三四年前提二次元知道的人很少,消费趋势的变化,情感消费转移会产生趋势性流量的变化。泛直播在全世界移动直播技术提升,有这么多使用泛直播APP的出现,造成整体用户消费习惯的养成,不可否认来讲,中国互联网人口红利在降低,我认为这是对的趋势,为什么?我们在十年前看PC时代的时候,在80年代、90年代看PC觉得是IT,高科技,今天的时候看PC,PC变成纯粹工业时代的产品,不是高科技。

现在及未来PC是一个非常萎缩的状态,移动化PC可能是OK的。我们可以看一下随着时间的推移,以前说互联网颠覆传统,我认为任何一个生意从高科技变成充分融入国家、国民经济实体行业以后,就变成了传统。未来十年讲今天的互联网,大家觉得不会是高科技,未来高科技是什么?就是虚拟现实,包括生物芯片,包括石墨烯,包括更多想象不到的业态。

所以说我们看今天的互联网,以前说颠覆传统,现在不是这样了,而是融合。以前说智能硬件,然后说互联网智能硬件,从定价、运作模式都是以线上销售为主。2016年逆势上扬反而在三四线城市,乃至四五线城市深耕的企业上扬,以前互联网硬件业务几乎全部下滑。中国地域人口足够大,有一个互联网渗透率的问题,互联网最重要是信息传播,就是信息的同步性。我们看一下,一旦涉及到物流以及人群的聚集,它最后有一个盈亏平衡点,到了一定程度线上不可逆,反而线下的成本是遍地。体育产业是需要线下体验,体育除了看之外,要参与。这种情况下,跟很多国民经济实体要充分结合,比如说教育、器械、健身、旅游、实体的产业。这个是对的方向,现在是百家争鸣的现象,它是综合的产业,一定深度经营实体经济。

在苏宁体育大的布局来看,方方面面都在进行,我们试图寻找除了互联网业务外与线下的结合,与实体经济的结合,包括IP变现方式,这是一个发展的方向。

梁峰:两年前坚持这个想法,现在有人相信我的观点了,中国人参与运动的非常少,运动真正到线下,身体力行,付出努力,流汗水才是运动。很多人说自己的产品有几亿用户,我一直觉得这个是笑话,在中国能跑完马拉松的,就是几十万人次。中国体育挺自嗨,有人问我流量每个月烧多少钱?我说一个月30万,主要应付平台公司做活动烧一点钱。互联网还是一个推广渠道,真正找跑步的人,要去赛事,让他们身体力行的人影响身边的人跑步,内容流量才是真正的流量。

悦跑圈在2014年底认识到这个问题,不太在互联网砸流量。我一直讲我是一个体育公司,不是互联网公司。说到流量,人来了以后怎么留住他?我说了一个悖论,不用求用户,首先用户不是多多益善,真正运动的人留这里才是好的。悦跑圈做一件事情,构建自己的游戏事件,我们经常把悦跑圈当成一个真实版的网络游戏,大家可以想象一下,第一个小白用户进来跑步,可能穿了布鞋,随着能力的提高会换越来越高级的鞋,这个是消费的主线条。真实生活会吃各种各样的营养品,会加入游戏的公会,会加入跑团,实际跑步旅游,去到另外国家去马拉松,也会拜师学艺,也会完成支线任务,从5公里马拉松一直到全程马拉松,人在成长过程中一直在消费,一直在进阶,我想构建体育服务游戏世界,给到体育的人服务。

大家要清醒地认识到这个问题,我们沟通教育他们,让它们学会体育需要消费,需要花钱,这样的生活才会好。这些人在这里消费的用户才是真正的用户,只要不断的交互,不断消费,才是真正的用户,可以留存,产生价值,这个是我对流量的看法和留存用户的方法,不太互联网,但是用这个方法可以活的很好,可能是一直悖论,但是我们这两年来一直坚持这个做法。

徐威特:我最早是做流量的,我们是这样理解的,线上的流量枯竭本质是因为大家没有一种特别好的手段,能够研发超前一代吸引流量的产品。当时QQ对互联网来说是超前一代产品,微信也是。但是中国公司在这方面投入比较少,不像脸书、谷歌投入得那么多,中国更多的投入在流量层面的事情。所以现在看到流量的瓶颈来源其实是因为我们对硬科技投入不够,这个是本质现象,包括中国实体产业也是一样。

说回到体育这块,本身是来自于线下,中国哪有那么人健身?哪有那么人在跑步?很多人过来看一下,感兴趣,或者是怎么样一个状态。健身这个事情用户基数大一点,但是也没有到上亿的情况。所以流量现在看只有做内容这条路,没有别的方法,去线上买不知道掺了多少假量在里面,冯总说投的时候有40%多的留存,不投了只有20%多的留存。我们现在看整个流量获取,一个是连接线下实体产业,通过自己,不管是健身房管理系统,还是产品。内容连接线下实体产业,把线下流量挖掘出来,让他们使用互联网工具,这是产品流量。发过一百个传单的人没有办法运营就去流失,我们提供这样的能力。北美最大一个公司做了一个健身房管理的系统,火辣健身有一个产品给健身房提供流量的来源。互联网变成了工具化一个东西,大家从实体产业更好挖掘到流量,更好挖掘实体产业跟线上结合的方式。

如何把流量和用户变成商业模式的收入?

冯鑫:体育流量靠传统互联网广告的模式,肯定是没戏的。我们在这方面其实尝试还不够,但是现在在内部讨论,我们确定了两个基本方向,第一个像今天健身和悦跑圈,如果用传统说法就是O2O,这个模型不错,我是这么分,体育人群观看,运动人群参与,两个方面交集在哪里?比如说跑步的人不看跑步,可能主要是自己跑,但是健身也是类似于看的时候也是当时训练,并不是每天把健身比赛当成一个比赛,这个是纯运动人群。体育也有纯体育人群,比如说钓鱼,看钓鱼人自己会钓鱼,体育和运动有交集人群。

我们大概在体育人群和体育运动交集人群尝试类似O2O的服务,这是第一个尝试点。

第二个尝试就是看体育和参与运动的人跟看影视的人热情不一样,热情打分是1分和10分的区别,这10倍的区别怎么满足时获取商业价值,这个是一定要去探讨的。刚才悦跑圈提出的方式非常有趣,我觉得悦跑圈本身是一个游戏作品。一个游戏作品有几十万使用,已经很疯狂了。怎么能把热情满足,并且找到机会,这个是在互联网获得体育人群突破的点,这两个方向有价值。

米昕:从苏宁体育完整布局来看,我们可以回溯一下,我们有很多的体育版权,有一个媒体播放平台,而且是三端打通的。我们收购了中超的俱乐部,我们收购了欧洲的国际米兰,由此展开一系列的业务;从版权角度来看做了很多广告,会员付费,包括产品,链条很长。大家四个人有同样的观点,体育产业一定跟实体经济结合,我认为体育行业会出现的很多小而美的东西,是很棒的。对大的平台来说,我觉得完整盈利要回归体育本质,全世界足球赚钱,第一是博彩,第二是会员付费,两个在中国恐怕现在有点困难,都是目前还没有成形的事情。博彩,在互联网卖相关的业务,目前政策还在研讨过程中。我们可以申请一些新的项目,产品流程也没有,大家说趋势会好。体育付费,像60、70年代来说,线上花10块看一场球,他们的消费习惯是不一样的;但是80后、90后这种消费习惯养成了。体育付费是长期发展的模式,30年这波人起来,消费习惯是不是可以养成,由此可以看一下付费,再往下是衍生品。在中国来讲,中国大的品牌和产品不多,尤其是消费端,这是一个机会。包括刚才说的很多跟实际相关的线下经营的培训业务、教育业务,包括相关的衍生经济业务,这是根源。 

如果从足球纵向来看,既然单点、最核心点没有形成之前,你一定要形成综合优势,把商业模式做开。我觉得体育产业小而美的公司会盈利,现在追求大平台的公司在短期来看,如果没有实体经济、资本去支撑,现在目前盈利是很困难的,只能是一个资本养成,除非出现几个寡头,市场平静了,这个事情就结束了。

梁峰:我先解释一下不看跑步,外国人看跑步,我比昨天强多少,中国人是不一样,是在孤独跑步,但是要让你知道,我很孤独,所以发一个朋友圈,我们的产品存在最重要的价值就是分享。去年北马做了一个测试,主持人边跑边推婴儿车直播,那个有一千万的收看量,中国所有马拉松拍别人跑步,没有让亲人参与进来,其实还有空间可以玩在马拉松直播领域里面。

说到赚钱这个事情,我一直坚持一个观点,体育是离钱最近的慢生意,电商和流量可以赚钱,但是要不要急功近利,要不要把流量红利吃掉。我讲到悦跑圈逻辑,是一个真人版逻辑事件,中国最缺的是体育服务,美国70%是体育服务上盈利,甚至IP输出,影视制作都在那个范围。中国体育盈利多来自于体育制造业,体育服务非常薄弱。悦跑圈干的事情就是体育服务,做康复、培训、营养等等,旅游都是培训。悦跑圈会在线上服务和线下引导上继续加强,这个钱挺多,我们有大把时间去做认真的服务,赚更多的钱。体育服务才刚开始,我们觉得这个不仅是悦跑圈怎么赚钱,2017年做体育要一起抱团取暖,往前进的人想怎么服务好,做好愿意付费、买服务的人。

徐威特:我没有很深的研究,比如说跑步或者足球行业,体育是0到1很快的生意,现在这么多的钱,但是1到10是非常难的事情,这个反而是一个好事,在于把一些可能原先不能发挥出来一些人,或者很多小而美的东西慢慢放大,互联网资本的模式很容易把这些东西淹没到,而且根本没有机会创业者就死了。

但是体育这个事情的好处在于可以精致打磨一个事情,别的产品都是一个动作循环,我们可能一直坚持,要拍4K、高、各个角度的,各种各样的形态很专业健身教学的产品,甚至是一个训练的体系,不仅适用于健身,还适用于别的行业,它有一个强效用户观看度。用户在手机上练的效果,不如在大屏练的观看度和专业度更高,这也是我们一直把产品质量往高清和大屏做的原因,我们做很深度整合营销,原先大家把体育营销的概念拿过来先做,可以适度赚一些成熟的钱。

第二互联网赚钱分三种形式,分别是广告、电商和增值服务。我们也在投相关的或者自己建服务,相关的体系,但是用户付费习惯还没有养成,电商这个事情得慢慢来。淘宝数据显示用户电商消费习惯基本在一百多,但是认真跑那部分人,或者认真练那部分人每年消费非常高,他们的装备都是一季一季的换,我们要抓好这部分的钱,挑剔这部分人。虽然用户需求很难被满足。但是我们的思路不一样,我们倒过来,就是服务这部分人,他们的转化率和忠诚度非常高,哪怕流量只有一点,但是有放大效应,一年下来非常可观。

体育赚钱生意一定服务于专业的人,不管英超怎么打,总归有冷门存在,这是一个体育产业的态势,如果让一个小公司干翻腾讯好像是不太可能,如果让一个小队伍一年击败曼联两次还是有可能的。这样一个机会让原先互联网很兴奋,很有感触,赚钱还是赚聪明人的钱,还是抓住精准的人群,去做精准的生意。

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