腾讯微博究竟失败在哪里?

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

微信,这个今天如日中天的应用,最后一次在腾讯微博上的发布时间是:2015年2月4日。

而它的父亲,张小龙先生,更是早在2012年6月之后,就再也没有在腾讯微博上发布过什么。6月份的最后几条微博,都和微信有关。

2013年的时候,江湖上就开始流传腾讯微博被腾讯抛弃的消息。到了2014年年中,流言的内容更加翔实:团队被解散。而腾讯的官方回应是:确实是有部分员工被并入微视,但团队没有解散,腾讯微博还将做下去(不过有趣的是,微视后来也被抛弃了)。 但几乎所有人都明白,腾讯微博不再是当年腾讯眼中的“战略级产品”,它的命运其实已经注定。

有媒体曾经这样总结腾讯微博在腾讯官方用语中的定位:

2010年财报:“我们已着手进行新阶段的投资活动,为未来发展奠下基础。其中之一的新举措是腾讯微博。”

2011年财报:“腾讯微博在2011年取得大幅增长……成为中国最大的微博。腾讯微博已做好准备抓住未来的商机。”

2012年财报:“随着中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。”

这三句话,在我眼中,勾勒出腾讯微博跌宕起伏,同时也是奋力追赶新浪微博却又不得的三年。

腾讯微博究竟失败在哪里?

第一个原因是显而易见的:腾讯微博丧失了先机。 2010年4月才开始内测的腾讯微博,比2009年8月就开始内测的新浪微博晚上了大半年。腾讯微博开放平台的负责人在2014年和我谈及这个事情时,用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的说法,以说明丧失先机对腾讯微博的发展有着多么致命的影响。

的确,包括搜狐网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司所推出的微博产品,都比新浪晚,也都一一败下阵来,第一个缴械投降宣布不玩的就是百度说吧(2011年8月),然后就是网易(2014年11月)、搜狐(2014年11月服务器崩溃就再未恢复过)。

新浪微博不是国内最早的中国版Twitter,但对于大公司出手这种类Twitter产品,的确是第一个,新浪占据了先发优势,一点都不假。然而,事情绝非先发就能赢那么简单。

新浪是全公司压上阵去做新浪微博的,因为新浪完成了一次以曹国伟为核心人物的MBO(目标管理)。推高新浪股价是管理团队的一致意愿,而做好微博就是推高新浪这个传统门户的不二法门。在极强的利益驱动下,新浪倾全力一博,迸发出来的能量绝不可小觑。

包括腾讯微博在内的几个竞争对手,虽然在文案上都用上了“战略级产品”、“高度重视”等称谓,但是不是像新浪微博那样豁出去上,是很值得拷问的。 客观讲,新浪微博刚开始的时候,的确是一个“创业团队”,而不是大公司搞了个产品。自王志东离开新浪后,新浪微博,是一个真正意义上算是有主的产品。而腾讯微博,从今天看回去,它并不是要进取些什么,更像是要防守些什么。动机不同,这是失利的第二个原因。

豁出去上,总是要工具的。这个工具究竟是什么,在我看来,构成了腾讯微博失利的第三个原因: 在内容运营上,腾讯的确不如新浪。

新浪是一个老牌门户。这句话的意思就是:新浪从来就是以内容运营见长。门户一开始并不生产内容,到了后来开始做总体比例上依然是少量的自我内容生产,门户的优势一向不是去在那里采写什么,它的优势在于在那里“编辑”什么,换而言之,就是内容运营。说得再直白点,门户一向懂得如何“推销”内容。

新浪并不像腾讯那样拥有一个QQ弹窗,它所有的流量都得依靠内容的再包装:标题吸引不吸引人啊,内容在首页或频道首页上部署得合理不合理啊,如何用图文混排的方式来粘着用户访问时长啦,这些事,新浪干了十余年。

新浪在博客这个应用上也是获得极大成功的, 这个成功给它带来了两个结果:其一是名人资源,其二是对网络原生内容(并不是传统媒体那种内容)的再包装再运营的能力。 这两者,是运营微博时极好的经验,而对于腾讯来说,其实并不具备,或者说,较之新浪,差上好多。

微博其实是一个“运营主导”的产品,它的核心就是数亿用户所生产的内容。 如何运营——或者直白点讲,如何炒作一个话题——不仅能让更多人接触到这个话题,而且还能就这个话题再生产内容,这样的技巧,绝不是一个QQ关系链和一个QQ弹窗能做到的。

事实上,虽然腾讯门户的流量很大且超过新浪,但它非常依赖于QQ弹窗,这不能代表腾讯内容这一翼的运营能力。 而且正是因为对QQ弹窗的流量依赖,腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队。 这在我看来,是腾讯微博最终失利的核心原因。

很早之前,我就一直认为,腾讯微博是腾讯的防守型产品,主要针对的是新浪微博不至于抢走它最核心的资产:社交关系链。到了微信推出且壮大之后,这个产品的防守目的已然完成。从这个意义上讲,腾讯微博又是一个成功的产品:它的确拖缓了新浪微博的商业化速度,并通过微信,将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。

腾讯微博,的确可以安息了。

(来源:二十一世纪商业评论,作者:韩璐)

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