暑期档国产片“井喷” 叫板好莱坞票房

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2015年7月的电影票房,可以载入中国电影史册了。

截至7月29日,7月份的累计电影票房已达50.91亿元,成为中国电影史上首个单月突破50亿元的月份。前一日,内地电影市场的票房额高达1.18亿元,创造了连续20日电影票房破亿的成绩。此外,截至7月27日,内地电影票房已累计超过250亿元,比2014年达到这一票房收益提前了3个多月。

而这一“牛市”行情或将延续到8月份。“7月《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》三部国产影片的不俗表现,让观众对国产电影有了更大的期待,8月更多的国产片可以分享这一红利。”北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国经营报》记者说。

国产片集体发力

今年的暑期档屡创纪录,让不少人士咋舌。

艺恩分析师欧万勇用“天时、地利、人和”做出解释,“目前学生群体是当下国内观影的主要人群之一,这一档期对学生而言已经不分周末与非周末,市场容量本身就比平时大许多,历年7月都是观影人次高峰。”

与以往档期不同之处在于,过去很多观众都是在一个档期内观看一部口碑不错的电影,但王大勇发现,2015年暑期档的电影销售,就像商家联合促销一样,几家品牌联合推出影片,而每个片子都很“争气”,带火了整个电影市场,很多观众都是观看了同档期的多部影片,重复消费高于以往。

相比于《变形金刚4》《速度与激情7》这些好莱坞大片,国产电影过去一段时间的口碑并不算好,多部影片曾遭遇网络水军大骂,但票房收益似乎不错,原因在于观众有强烈的“猎奇心”,期待到电影院一探究竟,然后继续在网上“吐槽”,形成了“越吐槽越期待”的潮流。

这一度造成了观众对国产片的期望值大大降低。今年暑期档,几部国产片在互联网及线下都取得了较高评价,争相上映让国产片来了一次“惊天逆袭”。

从2010年中国电影票房突破100亿元到2014年的299亿元,电影院及银幕数呈几何级的增长,“而观众的观影习惯也逐渐养成,影院观影开始成为日常生活中一项重要的社交活动,同时随着鉴赏水平的提升,观影逐渐趋于理性。”欧万勇认为,在此情况下让观众一改过去的“吐槽”模式。

王大勇也指出,过去“越吐槽越期待”的潮流在于同期观众没有太多的选择,而上述三部国产片为暑期档开了个好头,接下来则由华谊兄弟出品的《命中注定》来接棒。

除了一些大环境的影响之外,上述位居7月票房前三甲的影片在营销中也同样“可圈可点”。《捉妖记》和《煎饼侠》走了线上线下全面铺开的路线。国贸三期的电影院内,诸如爆米花桶、饮料纸杯全部是捉妖主题,同时发售钥匙扣、毛绒玩具、水壶等主题衍生品;而星美新业广场影城,“煎饼侠”的造型随处可见。

同时,三部影片都选择提前点映(即只在个别城市个别影院预先放映),借此让影片的好口碑在互联网上发酵,形成“自来水”水军,不再简单由片方去引导口碑。“这种营销手段非常值得今后其他影片宣发借鉴,但其重要的前提在于影片本身的质量必须过硬,否则提前点映的效果只会适得其反。”欧万勇说。

大制作当道

2015年暑期档催红了国产片,但值得注意的是,过去很多国产电影都在“以小博大”,以较低成本的制作赢得高票房,“今年及以后,小成本电影很难再‘以小博大’了。”瑞格传播执行董事戢二卫表示。在其看来,前几年明星对于票房的影响力并没有全面显示,还有以小博大的可能,且彼时的“小”也不一定是小演员,而是一些明星以友情价出演,但现在这几乎不可能。

暑期档点击最火的小成本电影当属《道士出山》,借助在爱奇艺、腾讯视频等视频网站的播出,将中小成本电影慢慢引向了多屏时代。这些低发行成本的电影观众们渐渐习惯通过网络视频消费,注重剧情不重视听享受的小电影将带动网络电影的发展,而大成本制作的电影成为院线放映的主流。

中国的电影产业目前正不断地向好莱坞汲取经验,好莱坞大片的“大”包括大投资,大制作,大明星,这“三大”也是整个影片制作当下的趋势。

“中国电影与国际化接轨,很多标准都在国际化,好莱坞大片创造大票房,明星是基础。”王大勇说,相比于前些年,目前中国的电影产业不缺投资,最大的问题是缺少明星档期,不少电影都在等明星的拍片时间,明星的价格也上升得厉害,2015年明星的价格比去年至少上涨了1.5~2倍。

一位业内人士告诉记者,好莱坞大片席卷全球,不少国家或地区本地电影产业全部“沦陷”,国内的引进制度一定程度上保护了国产电影产业。 尽管目前国产电影全方面学习好莱坞经验,但其表示,没必要急于“国际化”,深耕好中国本土市场大有可为。

“中国的电影市场即将超过美国,本地市场的体量就相当于好莱坞在海外很多国家的总和。”戢二卫认为,目前全国电影院线的上座率平均只有20%左右,银幕数量还有很大的不足,这意味着我国还有很大的市场空间没有释放。

一笔简单的账在于引进片有限制,但国产大片没限制,甚至在某些特定时间,还有“绿色通道”,这意味着国产大片票房收入还有更大的想象空间。《捉妖记》目前票房已突破12.7亿元,超过了2012年《泰�》12.67亿元的票房纪录,登顶国产电影票房榜首,而其脚步并未停止,甚至业内人士预测该片票房很可能向20亿元发起冲刺。

数据显示,目前国内电影史上的票房冠军是《速度与激情7》24.3亿元,《变形金刚4》票房19.8亿元居亚军,但不可否认的在于,这些好莱坞式的大片,票房的主要贡献者是大城市的消费者及年轻消费者。而中小城市及中老年观众的消费热情远没有被释放。

“国产电影还需要再深挖不同年龄、区域观众的观影需求,在细分市场做文章。”上述业内人士表示。

而且尽管偶有斩获,但国产电影无论是在产业链整合、影片制作、宣发及后期版权、经营长尾方面,仍与好莱坞有很大的差距,“不能被眼前的高票房冲昏了头脑,还有很多地方需求向好莱坞学习,说到底,提升影片质量是关键。”王大勇如是说。

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