视频网站上演“权力的游戏”

美剧《权力的游戏》展现了一个复杂庞大恢弘的世界，宫廷斗争，权力较量，战场厮杀，层层交叠让观众迅速进入剧情，直呼痛快!

然而，这部史诗级别的巨制直到今年7月底才“姗姗来迟”进入中国市场，因为引进外国电视剧的视频市场玩法突变，各大视频网站都在调整自己对美剧市场的战略布局。

随着新一季美剧的全面播出，一部现实版“权力的游戏”正在视频平台之间上演，老牌劲旅受到新晋玩家的挑战，国内美剧市场的格局在不到两年时间内发生骤变。

美剧市场拥有的高端用户群是视频网站志在必得的资源，因为没有内容源搭建的视频播放平台没有太多吸引力，而付费体系的搭建，以及与高端品牌的连接全仰仗这些用户。

“过审”的正确姿势

广电总局的新政对视频网站引进境外剧实行了更严格的限制，这给引入美剧、英剧提出了更高的要求。

“从准备开始引进，我们就有过相当的评估，相对一些轻松幽默的都市类题材，《权力的游戏》这部作品是有些‘重口味’的。”腾讯视频电视剧中心总监方芳对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说，相比于《生活大爆炸》这类内容轻松愉悦的美剧，引入《权力的游戏》最大的难点在于局部内容的血腥、裸露。

“好在对《权力的游戏》进行整体评估时，其宣扬的价值观还是在纷繁复杂的世界观中所蕴含的善良、正义、亲情、爱情等‘正能量’，否则难以过审。 ”方芳说，这就要求引入机构要对局部镜头进行删减和调整，在最大程度不影响剧情和用户观感的前提下，对镜头进行剪辑，甚至连字幕都进行了整体调整，让一些粗口不再出现在字幕中。

即便作出了上述调整，腾讯视频也花了将近3个月时间才将这部史诗级别的巨制带到中国，《权力的游戏》第五季今年5月就在美国开始播出，直到在美国全部播放完，才来到中国。

这是因为 根据国内规定，引进剧必须整季内容先审再播，而美剧的模式是边拍边播，所以只有等全季结束才能递交相关送审文件 。相比之下英剧就好很多，热门英剧《神探夏洛克》第三季并不是边拍边播，这让引入机构可以提前拿到全季内容进行送审，在一切操作正常的情况下，几乎可以做到同步播出。

“就算是整季内容先审再播，我们也不能闲着。”腾讯视频的相关工作人员表示，在美国开始播出的时候，腾讯内部就开始自行“审理”并进行相关调整，一旦美国方面全季播出完毕，腾讯就在第一时间整理相关材料送审。而且，腾讯方面还时刻关注着广电总局相关政策和引入导向的变化，一集就得做出几种不同的调整方案。正如方芳所说，这不光是一些镜头的删减，还有字幕、剧情连贯性等诸多元素的组合。

“不能因为进行调整而影响了主线剧情的推进。”方芳坦言，后来经过事实验证，腾讯视频进行的一些调整并没有引起用户的不满，用户将更多的精力放在对故事人物命运、剧情推进的探讨上。

就这样，《权力的游戏》在美国6月中完结，在腾讯视频7月底进行国内首播，仅仅一个多月时间，成为全网最快过审的美剧。

相比之下，引入《生活大爆炸》的搜狐视频就“轻松”不少，《生活大爆炸》的内容相对轻松、幽默不少，几乎不需要引入机构进行太多改动和调整，基本等着全季播放完毕拿过去送审即可。

美剧的战略意义

目前视频网站进入到“内容为王”的IP时代，美剧市场无疑是高端市场和高端用户的“代名词”，像《权力的游戏》、《生活大爆炸》等作品都是品质的保证。

尽管美剧和英剧不会像《盗墓笔记》那样有着海量粉丝，也不会出现李易峰、杨洋等新晋人气偶像所引发的粉丝效应让爱奇艺的服务器一度瘫痪那样的局面，但美剧市场的用户多是来自于一线城市、学历水平在大学本科之上，收看作品的内容偏好相对固定，具备长期开发用户收费体系的潜质。

因此，在《权力的游戏》上线时，腾讯视频采用的排播策略是，付费用户可以一口气看全集，而免费用户可以等着一天一集的更新。腾讯视频方面表示，对于美剧用户人群的收入和消费习惯来说，这样的付费会员是超值的。

“现在打击盗版的力度还是很大的，对于美剧的高端用户来说，寻找盗版所花费的时间成本要比花钱充值直接获得高清资源要高得多。”一位乐视网高层如是对《21CBR》记者表示，在打击盗版维护知识产权的同时，还应该给予用户合法合理的渠道去获得资源。

“引入美剧也好，做一些高端内容提供也好，其根本是在解决用户对于优质内容的诉求痛点并带来机会，充值几十元、几百元就可以获取资源，一键解决寻找资源的烦恼。”上述高管说道。

就目前的情况来看，以微信支付、支付宝为代表的移动支付手段日趋成熟，让用户付费的流程几乎可以一键式解决。“有时候用户并不是不想付费，之前很多操作实在太过复杂，这让用户获取资源的成本在上升。”乐视控股高级副总裁高飞坦言。

对于视频网站而言，摆脱纯广告模式、建立健全的用户付费体系是当务之急。 因为纯广告模式存在明显的行业天花板，而用户付费体系的建立不仅意味着扩宽营收范围，也是增强用户黏性的具体表现。爱奇艺副总裁杨向华对记者说： “一个会员贡献的收入是免费用户看广告贡献的收入的20倍。”

杨向华透露，目前爱奇艺会员数已接近1000万，4个月的时间，会员人数增长了将近一倍，会员对网站有着更高的黏性，付费会员带动了爱奇艺视频整体的播放量。

另外，引入美剧也有利于视频网站与一些高端品牌达成合作意向，腾讯视频因为引入《权力的游戏》、《新闻编辑室》、《兄弟连》、《大西洋帝国》、《真探》等20余部美剧，吸引了包括英菲尼迪、大众、迪奥、奔驰在内的诸多品牌，这些高端品牌都希望通过美剧为代表的高端用户挖掘来提升曝光度与品牌知名度。

而《盗墓笔记》、《乡村爱情》这种剧集的流量再高，想吸引这些一线大牌是几乎不可能的事情。

分食美剧市场

美剧对于各大视频网站的战略意义不言而喻，但没有一家视频网站具备“一家独大”的实力。 这不光是资本实力的问题，也是现行政策对每家视频网站进行剧集“限额”的规定。一般来说，每家视频网站一年能播放的剧集也就600到800集。

目前市场上主流的视频网站是腾讯视频、优土、爱奇艺、搜狐等少数企业，经过10年多的发展，中小型视频网站已经逐渐淡出市场。经过统计，这四五家视频网站每年能够承担的美剧累计不会超过4000集，相对于美剧的强大产能来说，不足以覆盖所有剧集，总会有遗漏。

这样一来，以美剧作为主打路线的搜狐视频受到的影响最大，此前积累的优势因为“配额”问题而被稀释，其他视频网站将获得更大的“逆袭”空间。从目前的数据看，根据豆瓣用户的美剧评分，各视频网站口碑最好的20部独播美剧中，腾讯视频以10部的数量领先，并以《权力的游戏4》、《新闻编辑室3》、《大西洋帝国5》、《副总统3》揽下榜单前四名，而老牌美剧平台搜狐则以7部剧位列第二。

老牌劲旅受到新晋玩家的挑战，美剧市场的格局在不到两年时间内发生骤变。

“这样也好，视频网站至少在美剧这个领域变成差异化竞争，因为配额问题，会变成几家分而食之的局面，A买《权力的游戏》、B买《神盾局》、C再引入《纸牌屋》。”有视频网站高层对记者表示，以目前的市场格局和现行政策要求来看，美剧市场会出现各大视频网站根据自身用户需求来进行精准引入，“这样大家都会得到好处，毕竟提供同质化产品又会进入到烧钱模式。”

但各大视频网站对于美剧市场的争夺并未就此停息，“配额”的出现反而加重了对于优质内容源的争夺。

采购美剧只是告别盲目“买买买”的海量采购模式，从而转为“稳准狠”的路线，在有限的采购空间内进行精品化经营，保证每部采购的美剧都是精品。

曾经，美剧是“物美价廉”的代名词，如今却是资本热捧的香饽饽，据不完全统计，从2010年至2014年，正版美剧在视频网站上的播出量在300～400部之间，优土、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网五大视频网站在美剧版权上的投入超过了2亿美元。

到了今年，一集美剧早已不是几万美元的报价，尽管各大视频网站并不想透露具体的采购数据，但翻倍增长已是默认的事情。

以《权力的游戏》为例，HBO方面不仅得到了腾讯方面的报价，其他视频网站也曾频频与之接触。尽管搜狐在引入美剧的流程中“轻车熟路”，但出于整体战略的考虑，HBO最终将《权力的游戏》交给腾讯视频，这不仅是基于现金报价上的优势，也是看重腾讯视频对于美剧IP的运行能力，腾讯在视频、门户、新闻客户端、QQ 和微信等媒体+社交全播放平台上有着天然的生态流量优势。

对于搜狐而言，自身的美剧文化已延展为包括美剧、美娱、自制三大产业于一体的“引进—运作—输出”IP+美娱大平台，《生活大爆炸》、《血族》、《冰血暴》、《末日孤舰》将支撑起搜狐美剧的门面。

（来源：二十一世纪商业评论，作者：姜中介）