看新奥迪A8L如何“圈人”

类别： 年度营销创新

公司： 一汽大众-奥迪

创新点： 一改传统大型产品上市发布会的固有模式，针对不同地域、不同圈层，采用创新的定制化圈层营销体验，在一个月时间内，于北京、青岛、成都、深圳、杭州、上海六个主要城市，分别从商业领袖、帆船运动、收藏文化、青年创业、音乐艺术、时尚设计六大维度，将新奥迪A8家族上市发布打造成高端、私密的定制化圈层精英聚会。

如何在豪华车高端市场的竞争中破局而出，奥迪费了不少脑筋。作为德系三强中，最晚进入豪车领域的品牌，奥迪曾借助“官车效应”，令A6L在中国中端豪车市场中一骑绝尘。不过，奥迪想借势更上一层却难上加难。

无论从品牌沉淀还是市场认知度上，奥迪旗舰车型A8L仿佛总是在与奔驰S系列的较量中底气不足。即便和看似实力接近的宝马7系较量，A8L至今的市场销量却总是差强人意。如何在传统的高端豪车市场中，通过差异化营销寻找自己的位置，奥迪从新A8L开始提出了“尊贵再进化”口号。

奥迪认为，与传统奢华、炫耀的尊贵不同，新尊贵的理念是更沉稳内敛、现代多元并贴近未来。于是奥迪A8L希望吸引的用户是中国年轻的企业精英们。他们渴望得到更多资讯，习惯用社交媒体表达自我，理性而拥有深刻见解，勇于承担社会责任但又注重生活品味。他们认为，生活重要的不是浮华于世，而是充分实现生活的无限可能。

“尊贵再进化”新奥迪A8L上市发布会现场

为了寻找到这样的潜在车主，一汽大众-奥迪借新奥迪A8L家族上市之际尝试了一种新的营销方式。它以高端圈层聚会为活动基调，以系列主题(北京“尊享领袖之夜”、青岛“品味风浪之夜”、成都“臻致品鉴之夜”、深圳“青年领袖创享之夜”、杭州“创领新声之夜”、上海“时尚大咖秀”)为主线，在一个月时间内，于全国六个城市，邀请各领域的奥迪车主，分别从“运动、文化、经济、音乐、设计”等维度诠释“尊贵再进化”。

而为了使概念落地并打动用户，奥迪相继邀请了杨澜、马未都、吴晓波、翟墨等文化艺术领域的精英，分别从自己的职业、经历、思想等方向，述说自己对“尊贵再进化”的理解。

这实际上是奢侈品牌运用定制营销的另一种手法。它整合高端消费资源，以大型活动的模式，承担消费体验和信息交流功能。这一模式更像是以高端酒水服务为核心，延展上下游产品的集中体验式消费。

比如产自法国的著名干邑白兰地品牌马爹利提供的高端定制业务，其主要推广手段就是举办或赞助各类型聚会，包括时尚界名人俱乐部或财富慈善拍卖会等，而针对会议提供的纪念性产品，不仅完成了品牌传播，而且也顺便建立起了产品的销售渠道。

奥迪新A8L的这一系列定制化圈层体验营销，也是希望通过塑造产品用户的内涵深度，来深度传播奥迪品牌和A8L的价值观，借助话题内容将产品利益点以及品牌调性同该区域高端圈层进行沟通。

总之：

借助名人营销自己的品牌理念，在高档车领域并不新鲜。 而奥迪此次的创新之处在于，利用圈层资源打造专属、高品质的交流平台，试图以用户为中心考虑问题，建立体验至上的品牌文化。 而未来无论是“品牌定制型”还是“顾客定制型”，企业面临的唯一挑战就是品牌塑造能力，这对奥迪而言，也决定了它在品牌价值提升的路上能走多远。