吴声商业观察(12):空间商业「场景云化」

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

(原标题:空间商业「场景云化」|14天新商业观察vol.12)

吴声商业观察(12):空间商业「场景云化」

14天是一个医学观察期,也可以是商业思考的一个沉浸式发酵周期。
2月10日起,场景实验室推出「14天新商业观察」特别策划,就「战疫」时期各行业关注的问题,展开专题研究并对话创始人吴声,围绕「公司基本面」「新商业认知」「新场景机遇」,每天一篇,讲清一个场景实验室观察到的新价值点,并尝试给出具体建议。
今天谈论的话题是#场景云化# ,也欢迎你在文末留言提问,参与场景实验室的场景「云诊断」――「场景问答」。
任何公司(创始人)在本专题任一文章后留言,阐明一个具体行业、企业在当下背景遇到的典型问题,便可获得吴声与场景实验室团队的解答回复。我们希望,提问具体,重要而紧急;我们承诺,深入思考,有问必答。
今天文末有彩蛋,场景实验室创始人吴声将于2月23日(周日)下午3点,完成2020「直播首秀」,欢迎大家线上参加,我们不见不散。
文 | 场景实验室

2019年12月开业爆红的北京SKP-S,被认为给商业地产的「未来镜像」指了方向。 原来品牌以嵌入式形态「沉浸」,放大空间本身的策展、SELECT,亦可以吸引一众拥趸。但在「羊比人多」的当下,SKP-S何去何从?

2020年2月的焦点又变成另种「画风」的银泰百货,联合淘宝直播让50多个品牌的导购变成「云柜姐」,「一次直播的销量相当于上一周班」。你会感叹广大商业地产和品牌方的应对速度,而「小程序商城」「导购社群」等曾经步步推进的转型措施,在这次也进一步强化存在感,经受集中的检验。

一时间,2019看到的空间商业诸多趋势,无论数字化空间、多业态集合、超级旗舰店……都淹没在疫情时期围绕线上的「商业地产保卫战」中――但要去理解这中间的指向并不矛盾,反倒更加激发 「后疫情时期」空间商业价值的重新定义: 是跨越、复合与跨界的协作带来的商业模式改变,是付费订阅、会员经济、精选电商、平台导购的多样性,而绝非单一的租金或分佣;是越来越扎实的数字化链路,线下更多SELECT、Showroom,线上完成全时全域的成交;或者基于内容与审美「定义自己的IP」,以更独特的场景叙事和提案能力,完成对目标用户的精准传达。

体验无界,场景云化。

01

一切皆可「买手店」

2018年8月,吴声首次系统提出「空间重生」的概念。 空间以「刷新」开始时间化,买手店的复兴便是最大表征,基于社交网络和KOL完成交易闭环和价值传达。

这一趋势在2019年有增无减,顺电味、京东电器超级旗舰店、喜茶LAB旗舰店、完美日记概念店、好好住The Paragraph、BEAST x GUBI HOUSE……买手店更加从小众走向大众,从精品时装买手店、专业数码买手店拓展到美妆、家居等更多行业,成为空间商业的新模式品类。

疫情期间的门可罗雀带来反向启示是,陈列的重心可以越来越让位于展示和体验,所有线下商业空间可以以「买手店」形态组织场景,但成交却以直播、公众号、小程序及电商解决方案实现自提或到家。

这样的空间不再以售卖为诉求,而是越来越多表现为让用户全面了解和理解品牌,让用户的体验成为社交内容,成为品牌的案例和推荐,成为社交网络的分享和转发。 也让空间成为直播间,成为重要的直播场景,导购员网红化,店员粉丝化,从朋友圈到老顾客的激活与连接,货架无处不在,内容随时随地。

譬如东京的Sony Park、LEXUS MEETS、hotel koe等,围绕品牌内涵,提供咖啡、餐食、精品酒店更加包裹式「买手店」体验方案―― 当一个商业地产品牌「买手店化」,就意味着其物理空间和商业能力被有效放大。 腾讯看点直播之于百果园、屈臣氏,淘宝直播之于林清轩、小龙坎,以及苏宁易购推出的「超店播计划」都不仅仅意在自救,而是组织能力与货架延展的同步提升。

02

数字化场景

如同 「 非接触商业 」 一文中所传达的主旨一样,疫情短期看似倒逼出「新需求」,其实指向实体行业道阻且长的数字化转型。

没有全场景的销售渠道,没有订阅式的用户机制,就是把鸡蛋都放到一个篮子里,无法具备灵活持续应对环境剧变的反脆弱能力。不只是品牌门店要数字化,作为品牌承载的商业地产本身也要数字化。大悦城的「线上不打烊」、万达影城全国「云开店」、苏宁广场「云逛店」……围绕电商渠道、App、小程序、社群、直播平台的一整套玩法,云化基础设施越扎实便越能将「场景云化」,实现更短链、便捷的用户体验。

需求场景虽然集中来袭,但数字化基础搭建却并非一日之功。从人货场的线上化,到触点、选品、内容、运营、履约体系等整个交易闭环,都需要去打磨和适配。这次疫情给了许多商业地产重视和开始的契机。健身场馆、餐饮空间、实体书店、咖啡茶饮纷纷选择数字化营销形态的背后,是用户驱动的数据可运维,场景驱动的链路可透明。

从「泛在传感」到「场景云」,让整体业务可视化、流程化、模块化,形成互联网产品的结构化。 商业所处的深度数字化过程,更加推动了自动化和智能化趋势的实现。小程序和直播的高歌猛进,奏响了防疫期实体虚拟融合前进的第一波浪潮。

03

重新认知线下:美术馆时代

「目的性购物」变成「随机性体验」,构成今天对于空间新的认知形态和审美表达方式――这一点在后疫情时期更要被深刻认知。

我们正进入空间商业的「美术馆时代」,本质上不是销售,而是内容。无论是KK馆还是小小动物元,隐喻着每个渠道都正在艺术化,每个空间都正在内容化。

「空间进化」,在于内容驱动的体验革命。 不论门店、社区、城市,数字化审美的新内容成为空间的设计、渠道与IP,与消费、社交之间无界、延展和切换。 艺术化渠道、在地性连接,这种变化,在巴黎Les Docks、东京Kashiyama、新加坡FUNAN等都可见一斑。

引入IP策展对于商业地产是常规动作, 而未来的竟争胜负手,更在于要自己成为一个线下的IP,有着可持续的内容体系,数字化的订阅机制,与可解释的场景叙事。 以东京的一些代表性ShoppingMall而言,NEWoMan为新女性提供帅气的生活方式,品牌首店率(包括日本首店、东京首店)高达80%,每一家店铺都围绕NEWoMan的生活态度精心挑选,不断刷新消费者对颗粒度的理解,每一个微小需求都放大为郑重其事的独立商业模型;2017年开业的GINZA SIX融合「日本传统艺术」;2019年11月开业的ShibuyaScramble Square,强化Shibuya Sky和涩谷车站元素,数字化、媒介化充分解释在地性正在成为全球性商业潮流。

我们看到了暹罗天地(曼谷)、TX淮海(上海)、K11 MUSEA(香港)、北京坊(北京)的在地性想象,然而未来这样的自我定义与创造,究竟是怎样的可持续?直播与电商之上,还会有什么样的破局可能?更加立体和颗粒度化的新IP如何超越物理世界,在短视频与影像内容的记录中重新定价与定位? 创变可能,始终于人――我们需要新的订阅模式开创中国空间商业的星辰大海。

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