聊完了iPhone 11，让我们来谈谈苹果的自制影视

（原标题：聊完了iPhone 11，让我们来谈谈苹果的自制影视）

文｜高海博

中国的视频网站们岁月静好时，国外的流媒体市场却全乱了。

9月12日，苹果秋季发布会上，CEO库克展示了苹果自制的剧集与电影的预告片，这些自制影视作品将整合在Apple TV＋中，这项服务将于11月1日上线，订阅价格为每月4.99美元。

Apple TV＋服务的上线，意味着苹果在视频流媒体领域完成了整体布局。今年三月份的发布会上，苹果发布了Apple TV这个核心流媒体应用，当时的服务主要是聚合内容主打的Apple TV channels，使用这项服务实现的是在一个Apple TV中观看多家平台内容，且无需跳转，而Apple TV＋的上线则是苹果自制内容。

聚合与自制，Apple TV选择两条路并行。海外的流媒体市场格外热闹，同样的十一月份，迪士尼公司的流媒体应用Disney+也将上线，再加上Netflix、HBO Max、亚马逊等众多巨头公司都将集中在这个市场。

某种程度上，海外视频流媒体的大战刚刚开始，最终格局并未成型，开始深入内容服务的苹果不想错过这个机会。

苹果的TV梦

苹果一直有一个TV梦。

“我想创建一个完全易于使用的综合型电视。”乔布斯曾告诉他的传记作者伊萨克森对于电视的想法，“它将与你的所有设备和iCloud无缝同步。”

为了这个TV梦，苹果做过盒子也做过TV OS，但是这些努力并未在顽固的电视领域引起波澜。而流媒体的出现让改造电视行业成为可能，在2019年苹果发布了全新的Apple TV app，这款app也登陆到三星、索尼、LG、Vizio等智能电视上，并且逐步扩展到苹果手机、pad、Mac电脑等设备上。

Netflix的成功让一众美国媒体公司意识到收看内容的方式已经变了，回过味来的迪士尼开始用Netflix的方式与Netflix竞争，新的流媒体应用Disney+就是最典型的代表，迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及国家地理这五个平台的全部内容都会把Disney+作为唯一的流媒体播放平台。除此之外，迪士尼也逐渐停止向Netflix提供分销，转而独家上线至Disney+平台。

正在扩展内容服务的苹果自然不会错过视频内容，从苹果Q3财报看出，服务营收为115亿美元，在总营收占比21%，在硬件增长停滞后，服务已被视为最大的增长来源。

苹果希望Apple TV能够像Apple music一样服务于整个行业。事实上，聚合性的服务Apple TV channels就是与采用与合作对象分成的方式，为此，苹果集成了HBO、SHOWTIME、CBS等视频内容。

此外，苹果聘请了索尼影视电视(Sony Pictures TV)的两位高管为其把控内容制作。据英国金融时报报道，苹果为此将投入60亿美元作为原创节目和电影内容预算。

问题就在于此，无论是渠道还是自制，苹果都想要。这已经不同于Apple music与音乐行业的关系了，苹果并没有自己做一个音乐厂牌，而是恪守服务商的角色，但现在，苹果既有了自己的影视内容厂牌，也推广着流媒体渠道。

Netflix遇到的，也是苹果要面对的

一种观点认为，苹果并不需要将TV+打造成另一个Netflix，它只需要足够精品内容为其TV平台打造影响力，让更多用户下载使用这个程序，使得SHOWTIME、CBS等内容提供商的内容被更多用户看到。

但是内容是遵循头部效应的，而且用户敏感与在意的是内容本身，而不会忠诚于某一个平台，想要靠几部精品内容是无法长期留住用户的，只有不断推出新作品，才有可能拥有更多用户。

作为影视新人，苹果最大的困境便是：内容资源不足。每月4.99美元的定价在海外市场并没有太多竞争力，Netflix入门套餐单月订阅价格为8.99美元、拥有众多体育版权的ESPN＋单月定价5.99美元，Disney+则是6.99美元，只有有限内容的TV＋定价还是太高了。

虽然Apple TV从聚合渠道能够找来一部分内容，但并非头部核心内容，像《权力的游戏》《老友记》《西部世界》这些HBO的作品将独家出现在HBO自己的流媒体应用中，而且最大的内容源Netflix与迪士尼都没有出现在名单中。

一个事实是，视频流媒体的内容积累是基础壁垒。科技新闻网ReCode调查就显示，Netflix上观看时长最长的前20部剧集中有13部为授权剧。观看时长前两名分别为《办公室》与《老友记》。

版权库的重要性可想而知。Netflix的版权压力已经慢慢显现，随着授权期限到期，很多内容将会收回到原版权方的流媒体应用上。而当苹果开始自制内容时，有了Netflix的前车之鉴后，好莱坞的媒体巨头们已经不会再去简单地分销内容了。

Apple TV未来都会出现在iOS设备上，这让每一它手机、pad、Mac电脑的拥有者又有可能成为其用户。但是欧洲与北美用户的使用习惯依然是用电视大屏收看长剧集节目，手机更多的还只是看YouTube这类短视频应用。

亚洲用户更习惯用手机看长视频，为此Netflix正打算为印度、东南亚用户打造适宜移动端的内容，但在北美，电视依然是主流，这意味着，苹果的设备优势并不能短时间内发挥。

尽管Apple TV的发布会邀请了奥普拉?温弗瑞和史蒂文?斯皮尔伯格这样的大牌制作人，但是在欧美成熟的公开市场，水准以上的制作团队并不在少数。经过多年实践，Netflix、迪士尼、HBO都已经形成了自己的内容方法论与品牌调性，而苹果还需要一个爆款证明自己的自制内容能力。